海外網(wǎng)數(shù)據(jù)研究中心近日發(fā)布《中央企業(yè)海外形象傳播研究報(bào)告（2019）》。本報(bào)告以國資委監(jiān)管的96家中央企業(yè)為研究對(duì)象，分析了中央企業(yè)2018年海外形象傳播情況。研究發(fā)現(xiàn)，中央企業(yè)海外形象傳播總體表現(xiàn)良好，石油石化和交通運(yùn)輸等行業(yè)整體表現(xiàn)搶眼。
表1：2018年中央企業(yè)海外形象傳播指數(shù)排行榜（總榜TOP20）
《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國南方航空集團(tuán)有限公司、中國電信集團(tuán)有限公司、中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)有限公司、中國石油化工集團(tuán)公司、中國中車集團(tuán)有限公司位居前5位。其中，航空、信息服務(wù)業(yè)表現(xiàn)突出，各項(xiàng)指數(shù)發(fā)展均衡，中國南方航空集團(tuán)有限公司位列榜單首位。與2017年相比，中國電信集團(tuán)有限公司由于海外媒體傳播指數(shù)與社會(huì)責(zé)任指數(shù)表現(xiàn)較為突出，使其整體排名有大幅提升。（見表1）
圖1：中央企業(yè)2016年-2018年海外媒體報(bào)道量分布（單位：篇）
《報(bào)告》統(tǒng)計(jì)多語種媒體報(bào)道發(fā)現(xiàn)，2018年外媒相關(guān)報(bào)道量高達(dá)6.6萬余篇，同比增長13.76%，覆蓋100多個(gè)國家和地區(qū)的近千家媒體，與2017年的覆蓋率基本持平。同時(shí)，近年來，中央企業(yè)加快海外投資步伐，持續(xù)加強(qiáng)海外合作，2018年外媒涉及中央企業(yè)的報(bào)道以正面中性為主，占比為82.96%。(見圖1)
《報(bào)告》對(duì)中央企業(yè)海外社交媒體布局情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，截至2018年底，96家中央企業(yè)海外社交媒體平臺(tái)（Facebook、Twitter、YouTube、Instagram）的整體開通率為47.9%，共46家中央企業(yè)開通278個(gè)賬號(hào)。與2017年的42家中央企業(yè)相比，2018年社交媒體平臺(tái)的開通率增長4.1%，新增4家企業(yè)。其中，2018年中央企業(yè)在Facebook的開通率居四大境外社交平臺(tái)首位，高達(dá)38.5%，共37家中央企業(yè)開通118個(gè)賬號(hào)。（見圖2、3）
圖2：96家中央企業(yè)海外社交媒體整體開通情況（單位：%）
圖3：2018年96家中央企業(yè)四大境外社交平臺(tái)開通情況
2018年以來，尤其是6月份以后，央企及其子公司新開通了幾十個(gè)境外社交媒體賬號(hào)。受此影響，與2018年上半年相比，F(xiàn)acebook平臺(tái)中央企業(yè)集團(tuán)賬號(hào)的總粉絲量增長最迅猛，增長率高達(dá)385.2%，增長量為850余萬。其次，YouTube平臺(tái)央企集團(tuán)賬號(hào)的總粉絲量增長率也非?？捎^，為101.2%，增長量為7523個(gè)；與上半年相比，Instagram平臺(tái)央企集團(tuán)賬號(hào)的粉絲量增長62.0%，增長了3.6余萬；Twitter平臺(tái)央企集團(tuán)賬號(hào)總粉絲量增長率為10.7%，粉絲量比上半年增長近萬個(gè)。（見圖4）
圖4：96家央企四大平臺(tái)集團(tuán)總部賬號(hào)粉絲量對(duì)比圖（單位：個(gè)）
航空領(lǐng)域的中央企業(yè)境外社交媒體運(yùn)營表現(xiàn)突出
中國南方航空集團(tuán)有限公司持續(xù)位居榜首
《報(bào)告》以Facebook、Twitter、YouTube、Instagram四個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)為主，從賬號(hào)吸引力、內(nèi)容生產(chǎn)力和內(nèi)容傳播力三個(gè)維度綜合評(píng)估中央企業(yè)海外社交媒體運(yùn)營的整體表現(xiàn)。96家中央企業(yè)中，航空領(lǐng)域的海外社交媒體傳播能力表現(xiàn)仍很突出。與2018上半年相比，中國南方航空集團(tuán)有限公司持續(xù)位居榜首。相比2018上半年，中國交通建設(shè)集團(tuán)有限公司、中國長江三峽集團(tuán)有限公司的綜合得分均有所提高。
中央企業(yè)海外社會(huì)責(zé)任建設(shè)取得“初步成效”
部分企業(yè)突破傳統(tǒng)文字圖表，借助鏡頭敘述海外責(zé)任擔(dān)當(dāng)
《報(bào)告》對(duì)中央企業(yè)發(fā)布的2017年社會(huì)責(zé)任報(bào)告進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。研究顯示，截至2018年底，64家中央企業(yè)發(fā)布了《2017年企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告》。其中36家中央企業(yè)發(fā)布的報(bào)告采用中文和英文兩種語言，占已發(fā)布報(bào)告中央企業(yè)數(shù)量的56.3%，報(bào)告的國際化程度不斷提高。中國移動(dòng)通信集團(tuán)有限公司、中國海洋石油集團(tuán)有限公司、中國石油天然氣集團(tuán)有限公司等32家中央企業(yè)在社會(huì)責(zé)任報(bào)告中專門設(shè)置了“海外社會(huì)責(zé)任”等專題。分析發(fā)現(xiàn)，部分中央企業(yè)突破傳統(tǒng)的文字形式，運(yùn)用視頻等多媒體形式展現(xiàn)其社會(huì)責(zé)任建設(shè)情況，達(dá)到良好的傳播效果。（見圖5、表2）
圖5：中央企業(yè)2017年社會(huì)責(zé)任報(bào)告發(fā)布情況
表2：中央企業(yè)2017年發(fā)布海外社會(huì)責(zé)任專題類和國別類報(bào)告列表
《報(bào)告》的多維度數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出一個(gè)不斷進(jìn)步的央企海外形象，但中央企業(yè)海外傳播依然面臨諸多考驗(yàn)。《報(bào)告》提出三點(diǎn)建議：一是構(gòu)建立體、多樣的海外傳播體系，建設(shè)符合自身發(fā)展定位的“多語種官網(wǎng)+多新媒體平臺(tái)”的傳播矩陣，提高海外傳播覆蓋度；二是針對(duì)“如何做海外傳播”進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，做好規(guī)劃，實(shí)施“一國一策”差異化傳播，提高海外傳播精準(zhǔn)度；三是根據(jù)國際形勢(shì)適時(shí)調(diào)整策略，提高海外傳播靈活度，持續(xù)加強(qiáng)海外社會(huì)責(zé)任建設(shè)，提高企業(yè)品牌認(rèn)可度。
（報(bào)告課題組：盧永春、劉珊、許志宏、蔡睿智、郝艷、周常松、吳戀）
