根據(jù)國(guó)家旅游局發(fā)布的2017全域旅游發(fā)展報(bào)告，2016年我國(guó)國(guó)內(nèi)、入境和出境旅游三大市場(chǎng)旅游人數(shù)達(dá)47億人次，旅游消費(fèi)規(guī)模5.5萬(wàn)億元。其中國(guó)內(nèi)游達(dá)44.4億人次，人均出游率達(dá)3次，表明旅游已成為中國(guó)老百姓日常生活的一部分。這樣一個(gè)規(guī)模，是在帶薪休假制度還不夠完善、鐵路公路等大眾出行方式在有些地方仍然處于供應(yīng)短缺的現(xiàn)狀下實(shí)現(xiàn)的，一俟供給側(cè)得到進(jìn)一步改進(jìn)和完善，旅游需求仍有很大的釋放空間。
與名山大川等自然旅游產(chǎn)品不同，文化旅游產(chǎn)品多以休閑型、體驗(yàn)型、娛樂(lè)型、學(xué)習(xí)型為主，適合多次和反復(fù)旅游，例如博物館、文化街區(qū)、主題公園等，對(duì)本地居民和外來(lái)游客均有吸引力，因而其市場(chǎng)潛力更大。
營(yíng)銷是必不可少的重要環(huán)節(jié)
旅游宣傳推廣的任務(wù)就是拉近供給側(cè)與需求端的距離。調(diào)查顯示，在入境旅游者對(duì)中國(guó)旅游資源最感興趣的三大內(nèi)容中，文物古跡和民俗風(fēng)情分居前兩位，其比例分別高達(dá)44%和34%。
面對(duì)大眾旅游時(shí)代和大數(shù)據(jù)時(shí)代， 旅游產(chǎn)品與目的地營(yíng)銷必須升級(jí)。誰(shuí)最先提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，誰(shuí)就能謀得市場(chǎng)先機(jī)；誰(shuí)最先把產(chǎn)品與目的地信息傳遞到有效用戶那里，誰(shuí)就占據(jù)了市場(chǎng)的制高點(diǎn)。文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展得好不好，不僅是產(chǎn)品本身質(zhì)量是否過(guò)硬的問(wèn)題，還取決于有多少潛在客戶獲取了相關(guān)信息。
新型市場(chǎng)化推廣的核心是把“信息”納入生產(chǎn)要素
人類已經(jīng)進(jìn)入信息化社會(huì)，并呈現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的演進(jìn)趨勢(shì)。過(guò)去是酒香不怕巷子深，而在信息大爆炸的時(shí)代，酒香也怕巷子深。
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為推動(dòng)人類社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的強(qiáng)大力量，而信息已經(jīng)成為生產(chǎn)要素。如何判斷一個(gè)單位一個(gè)機(jī)構(gòu)是否把信息納入到生產(chǎn)要素中，主要看兩點(diǎn)：一是是否確立了互聯(lián)、共享、透明、開(kāi)放、高速和永遠(yuǎn)變化的互聯(lián)網(wǎng)思維；二是是否主動(dòng)利用大數(shù)據(jù)去分析市場(chǎng)。前者是認(rèn)識(shí)把握市場(chǎng)演變的特點(diǎn)與趨勢(shì)，后者是分析認(rèn)識(shí)具體的市場(chǎng)及需求。
新型市場(chǎng)化推廣的要義是精準(zhǔn)營(yíng)銷
大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了支撐，透過(guò)大數(shù)據(jù)，可以精確了解和掌握旅游活動(dòng)的特點(diǎn)與規(guī)律。包括社會(huì)人口資料（性別、年齡、收入、教育等）、消費(fèi)、旅行習(xí)慣、停留時(shí)間、出行目的地、常住地、第二或第三目的地、季節(jié)與月度變動(dòng)量等。
在以上數(shù)據(jù)中，剔除影響旅游消費(fèi)的外部因素，包括語(yǔ)言、氣候、食品與衛(wèi)生條件、通貨膨脹、匯率、限制性政策、社會(huì)政治不穩(wěn)定因素等，就可以對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)確畫像。
精準(zhǔn)營(yíng)銷措施的制定應(yīng)當(dāng)尊重旅游客流的基本規(guī)律
受經(jīng)濟(jì)、習(xí)俗、交通影響，旅游的流向都是由近向遠(yuǎn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)是客源地，大中城市是客源地，而政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心也很容易成為旅游中心。飛機(jī)、高鐵、高速公路等交通因素影響遠(yuǎn)程旅游；文化特色顯著的地區(qū)和擁有世界遺產(chǎn)地吸引力大；社會(huì)越安定，人們?cè)较矚g去陌生的、刺激性的地方等等。
掌握了以上特點(diǎn)，在營(yíng)銷手段的選用上，就可以多措并舉。例如互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端信息服務(wù)、定向廣告、公共關(guān)系、影片和文字介紹材料、旅游展覽、聯(lián)合宣傳、記者采訪、業(yè)內(nèi)人士考察、在線預(yù)訂、區(qū)域外代表銷售、價(jià)格促銷、事件推廣、售后服務(wù)等。
利用專業(yè)機(jī)構(gòu)開(kāi)展宣傳推廣
讓專業(yè)的人去干專業(yè)的事，同時(shí)由于市場(chǎng)總在變化，必須讓那些身處于市場(chǎng)之中的機(jī)構(gòu)，根據(jù)這些變化的信息做出反應(yīng)。
人們的旅游需求有些是剛性的，例如學(xué)習(xí)、特殊興趣和活動(dòng)、就醫(yī)治病、宗教原因、出差會(huì)議、交易會(huì)、探親訪友等。對(duì)這些剛性出行，最重要的是信息，在他們需要的時(shí)候能收到這些信息。
有些旅游需求是相對(duì)彈性的，如觀光、休閑娛樂(lè)、求新求異、生活體驗(yàn)、開(kāi)闊眼界、美食、康養(yǎng)、體育等，對(duì)于這些彈性出游，最重要的是吸引力。
英國(guó)旅游營(yíng)銷專家對(duì)營(yíng)銷的定義是：確定消費(fèi)者的需求，盡量使產(chǎn)品能滿足這些需求，然后勸說(shuō)消費(fèi)者去滿足自己的需求，最后確保消費(fèi)者在希望購(gòu)買時(shí)很容易買到。另一位營(yíng)銷專家邁爾文·格林說(shuō)：市場(chǎng)營(yíng)銷從根本上說(shuō)是找到需求，然后竭盡全力去滿足這些需求。大數(shù)據(jù)時(shí)代，掌握人們的需求信息更加容易，旅游營(yíng)銷不應(yīng)滿足于掌握這些一般的需求信息，而要把注意力延展到文化旅游產(chǎn)品之外，深入了解人們對(duì)于服務(wù)的偏好、對(duì)于情感的需求、對(duì)于生態(tài)環(huán)境與消費(fèi)環(huán)境的關(guān)注，讓營(yíng)銷產(chǎn)生打動(dòng)人的力量。
好的營(yíng)銷與不斷消除營(yíng)銷劣勢(shì)和調(diào)動(dòng)消費(fèi)意愿同步
好的營(yíng)銷要知道自身的核心吸引力在哪里，設(shè)定的目標(biāo)是什么，主力市場(chǎng)的潛力和潛力市場(chǎng)在哪里。常見(jiàn)的營(yíng)銷劣勢(shì)如: 前期不佳的口碑、偶發(fā)負(fù)面事件的影響、服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)不高、環(huán)境保護(hù)與廢棄物處理影響旅游體驗(yàn)、對(duì)目的地先入為主的不利看法、產(chǎn)品文化差異、設(shè)施不足、手續(xù)繁瑣、語(yǔ)言障礙、購(gòu)物不便以及虛假宣傳等，好的營(yíng)銷要不斷克服以上劣勢(shì)?，F(xiàn)代營(yíng)銷理念認(rèn)為，好的營(yíng)銷還要幫助促進(jìn)人們的消費(fèi)。
一般情況下，人們做出旅游決定的必要條件是四有：有錢、有閑、有條件、有意愿。對(duì)于不具備上述條件的人，要設(shè)法提供幫助，如手頭沒(méi)有足夠的資金，可以由消費(fèi)信貸公司墊付，也可以選擇分期支付，甚至可以邊打工邊旅游。當(dāng)前沒(méi)有足夠的休息時(shí)間也沒(méi)關(guān)系，可以通過(guò)提前預(yù)訂獲得優(yōu)惠。至于出游條件方面，嬰幼兒照料、寵物托管都有專門機(jī)構(gòu)辦理。至于制造旅游意愿，也有現(xiàn)代科技手段幫忙，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)足以調(diào)動(dòng)人們出游心情。無(wú)論何時(shí)，營(yíng)銷不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有營(yíng)銷是肯定不行的。
張棟 來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)?。?2018年01月04日 08 版）
