2021年8月，泡泡瑪特成立樂(lè)園管理公司，向旅游業(yè)延伸或?qū)⒄介_(kāi)啟。一家沒(méi)有頂尖技術(shù)，僅靠設(shè)計(jì)生產(chǎn)潮流玩具，卻實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收3年復(fù)合增長(zhǎng)率225%，凈利潤(rùn)3年翻280倍，估值4年翻58倍。不僅業(yè)績(jī)優(yōu)秀，它引領(lǐng)的「盲盒經(jīng)濟(jì)」，引來(lái)無(wú)數(shù)模仿者，不論是線下實(shí)體店還是在線電商，各類盲盒隨處可見(jiàn)。雖然盲盒經(jīng)營(yíng)模式頗受爭(zhēng)議，但泡泡瑪特對(duì)消費(fèi)者需求的理解，它的商業(yè)模式依然值得研究和借鑒。
泡泡瑪特哪些經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)？
泡泡瑪特成立于2010年，從最開(kāi)始做創(chuàng)意產(chǎn)品的渠道商轉(zhuǎn)型成為潮流玩具品牌商，主要圍繞IP開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)盲盒、手辦、BJD人偶、衍生品（數(shù)據(jù)線、徽章等）等不同類別的潮玩產(chǎn)品。未來(lái)可能向主題公園、內(nèi)容業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)等延伸。泡泡瑪特是典型的做特定人群的可選消費(fèi)生意，并非主流賽道，如此小眾市場(chǎng)卻帶來(lái)豐厚利潤(rùn)，其主要經(jīng)驗(yàn)可以歸納為以下方面：
（一）模式上，以全產(chǎn)業(yè)鏈思維，打通IP運(yùn)營(yíng)、OEM生產(chǎn)、營(yíng)銷推廣各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，掌控產(chǎn)品質(zhì)量和提升整體效能。泡泡瑪特是潮流玩具行業(yè)唯一一家全產(chǎn)業(yè)鏈公司。全產(chǎn)業(yè)鏈模式有助于把控產(chǎn)品的質(zhì)量， 持續(xù)增強(qiáng)IP的美譽(yù)度和影響力；有助于平衡各環(huán)節(jié)的成本，提高整體利潤(rùn)率水平，泡泡瑪特作為IP類產(chǎn)品，設(shè)計(jì)研發(fā)成本很高，如果不能大規(guī)模生產(chǎn)，單位產(chǎn)品的成本很難降低，泡泡瑪特將IP設(shè)計(jì)與中國(guó)成熟的工業(yè)化生產(chǎn)能力相結(jié)合，在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上深挖消費(fèi)需求，上下游產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)?；瘏f(xié)同，有效降低成本，近三年，泡泡瑪特的毛利率在60%左右，凈利率在20%左右。
（二）產(chǎn)品上，將高端的藝術(shù)品設(shè)計(jì)與大眾玩具規(guī)模化生產(chǎn)相結(jié)合，降低潮流玩具進(jìn)入門坎，以「盲盒」售賣方式激發(fā)消費(fèi)，提升復(fù)購(gòu)率。潮流玩具興起于上世紀(jì)90 年代的日本和香港，具有強(qiáng)烈的藝術(shù)品特性，定價(jià)高，主要被小眾群體用于展示和收藏。泡泡瑪特實(shí)際上是將潮流玩具行業(yè)進(jìn)一步工業(yè)化、規(guī)模化生產(chǎn)，降低消費(fèi)門坎，在玩具屬性上兼顧一定的文化藝術(shù)屬性，成為大眾可選消費(fèi)品。泡泡瑪特又巧妙的運(yùn)用了「盲盒」的售賣方式，抓住消費(fèi)獵奇心理。盲盒的售賣形式并非由泡泡瑪特發(fā)明，與日本福袋、扭蛋等銷售形式有相似之處，購(gòu)買時(shí)不確定性帶來(lái)的感官和娛樂(lè)刺激是市場(chǎng)能夠迅猛增長(zhǎng)的重要原因之一。但「盲盒」售賣方式更多是發(fā)揮錦上添花的作用，產(chǎn)品吸引力的根本還是在于產(chǎn)品的IP和創(chuàng)意設(shè)計(jì)， 弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，70%的消費(fèi)者會(huì)為鐘情的設(shè)計(jì)購(gòu)買盲盒3次或以上，有些甚至整盒購(gòu)買，提高客單價(jià)。
（三）客群上，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群，充分理解消費(fèi)需求。泡泡瑪特的消費(fèi)者畫像十分清晰，可以概括為15-40歲高收入女性用戶，其中一半是Z世代用戶。Z世代的消費(fèi)特征具有獨(dú)特性，講究顏值，注重精神情感需求，以精神消費(fèi)驅(qū)動(dòng)實(shí)體消費(fèi)。泡泡瑪特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)緊密圍繞目標(biāo)客戶群的需求痛點(diǎn)，設(shè)計(jì)力求精美，同時(shí)增添日常場(chǎng)景元素，引發(fā)與消費(fèi)者的共鳴。
（四）營(yíng)銷上，定價(jià)既考慮產(chǎn)品的質(zhì)量又兼顧親民特點(diǎn)，同時(shí)，不斷拓展渠道， 實(shí)現(xiàn)在線線下全方位覆蓋。定價(jià)方面，一般盲盒的定價(jià)是59元，這個(gè)價(jià)格既能夠完全覆蓋設(shè)計(jì)生產(chǎn)成本，保證產(chǎn)品的精細(xì)度和質(zhì)量感，同時(shí)這個(gè)價(jià)格對(duì)于中等收入人群是比較能接受的價(jià)格范圍，能反復(fù)購(gòu)買，降低了傳統(tǒng)潮玩產(chǎn)品的價(jià)格門坎。渠道方面，泡泡瑪特線下渠道以零售店、機(jī)器人商店，每年定期舉辦展會(huì)為主；在線以天貓旗艦店、微信小程序和葩趣APP為主，并創(chuàng)新地開(kāi)發(fā)了泡泡抽盒機(jī)模式，將線下的抽盒體驗(yàn)在線化。社群營(yíng)銷也是泡泡瑪特發(fā)力的重點(diǎn)方向之一，泡泡瑪特打造的葩趣APP成為消費(fèi)者之間信息獲取、二手交易、與藝術(shù)家互動(dòng)、與其他愛(ài)好者社交的平臺(tái)，進(jìn)一步增加消費(fèi)粘性，提高會(huì)員的忠誠(chéng)度。數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特前20%的消費(fèi)會(huì)員貢獻(xiàn)了約50%的營(yíng)業(yè)收入。
（五）資源集成上，圍繞核心資源， 構(gòu)建生態(tài)。泡泡瑪特作為文化創(chuàng)意和時(shí)尚潮流產(chǎn)品，上游的IP設(shè)計(jì)和下游的消費(fèi)認(rèn)可是重要的環(huán)節(jié)。一是打造藝術(shù)家平臺(tái)，保證創(chuàng)意源源不斷，泡泡瑪特與全球超過(guò)350位藝術(shù)家保持著緊密聯(lián)系；二是與成熟IP合作， 相互引流，第三方經(jīng)典動(dòng)漫IP和香化產(chǎn)品都是泡泡瑪特合作的對(duì)象，這些IP和產(chǎn)品自帶流量與粉絲，有助于泡泡瑪特對(duì)于新用戶的拓展。三是發(fā)展二手生態(tài)和衍生職業(yè)，綁定更多利益相關(guān)者。由于開(kāi)盒結(jié)果隨機(jī)，如果抽到重復(fù)的玩偶，可通過(guò)社交媒體或二手交易平臺(tái)與其他玩家進(jìn)行二次交換，稀缺款的
溢價(jià)更高，同時(shí)還出現(xiàn)了改娃師等職業(yè)，不僅增加趣味性，也為一些用戶創(chuàng)造了獲得收益的機(jī)會(huì)。
旅游企業(yè)如何借鑒泡泡瑪特經(jīng)驗(yàn)？
盲盒商業(yè)模式引來(lái)大量的仿效者，各行各業(yè)不斷復(fù)制借鑒，旅游業(yè)也不乏一些模仿產(chǎn)品，如故宮等博物館盲盒，途家的盲盒民宿，中聯(lián)航的盲盒飛行家、福袋飛行家， 分界洲島的旅行盲盒等，對(duì)于旅游與盲盒的結(jié)合，業(yè)界看法不一，有專家認(rèn)為旅游和盲盒結(jié)合可能探索出一種新型模式，也有專家認(rèn)為旅行產(chǎn)品價(jià)格偏高，對(duì)于開(kāi)到不喜歡的盲盒，無(wú)法重復(fù)再開(kāi)，體驗(yàn)刺激有限。盲盒本身能不能直接用到旅游業(yè)不是重點(diǎn)，重要的是借鑒泡泡瑪特的商業(yè)邏輯。
（一）將一些中高端和小眾旅游場(chǎng)景，通過(guò)引入可實(shí)現(xiàn)規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)，降低消費(fèi)門坎，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)擴(kuò)容。一是對(duì)于特種、探險(xiǎn)旅游等小眾旅游市場(chǎng)和小眾旅游目的地，通過(guò)產(chǎn)品重構(gòu)和創(chuàng)新，降低對(duì)消費(fèi)者身體素質(zhì)的額外要求，擴(kuò)大受眾面，將一些小眾目的地變?yōu)榇蟊娔康牡?，將一些小眾旅游?xiàng)目變?yōu)榇蟊婍?xiàng)目。二是對(duì)于定制游等中高端產(chǎn)品，通過(guò)引入人工智能等技術(shù)手段，提高定制效率，降低定制方案端對(duì)人工的依賴，將人工智能形成的定制方案作為引流的方式，推廣目的地服務(wù)產(chǎn)品。
（二）深耕細(xì)分市場(chǎng)，以內(nèi)容開(kāi)發(fā)為突破點(diǎn)，為不同消費(fèi)群體建構(gòu)各異的精神空間。旅游產(chǎn)品和潮玩產(chǎn)品具有共通點(diǎn)，都是可選消費(fèi)品，滿足消費(fèi)者精神層面的需求， 因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、營(yíng)銷上都要圍繞著情感的交流，要讓消費(fèi)者擁有更多的超預(yù)期滿足。要精準(zhǔn)的確定目標(biāo)客戶群，描繪消費(fèi)畫像，針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，出不同的解決方案，做出特色，再通過(guò)深耕眾多的小市場(chǎng)逐步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，避免一開(kāi)始就追求大而全。要重點(diǎn)研究Z世代的消費(fèi)需求，社交、人設(shè)、悅己已成為年輕群體消費(fèi)主要驅(qū)動(dòng)力，旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)要充分理解這些新特點(diǎn)， 為他們提供一個(gè)釋放壓力，逃離現(xiàn)實(shí)的「烏托邦」，形成精神層面的共鳴。
（三）巧用盲盒等銷售方式組合產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力，探索以盲盒等方式打造IP的新路徑，降低IP打造成本?！该ず小共皇窍麕?kù)存的利器，而是增添趣味和體驗(yàn)的一種方式，不能盲目的推廣旅游盲盒等產(chǎn)品，要從產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)角度出發(fā)，適度配合盲盒等方式，單純的模仿不會(huì)有效果，旅游產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力依然是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。傳統(tǒng)旅游業(yè)打造IP的方式投資大，成本高，市場(chǎng)拓展難，而「盲盒經(jīng)濟(jì)」迅速聚粉，為IP打造提供了新思路。文旅IP打造可考慮先通過(guò)直觀的方式引流，形成一定粉絲群體后，再進(jìn)一步創(chuàng)作內(nèi)容，挖掘IP價(jià)值， 有效減低IP打造成本，縮短時(shí)間。
（四）進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建旅游產(chǎn)品生態(tài)。旅游企業(yè)與潮玩企業(yè)一樣都要充分發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性。借鑒泡泡瑪特的經(jīng)驗(yàn)，一方面，可構(gòu)建開(kāi)放式的旅游產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái)，聚集各種創(chuàng)新力量和專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，不僅解決玩的創(chuàng)意和專業(yè)化服務(wù)問(wèn)題，同時(shí)為消費(fèi)者提供自主創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，難點(diǎn)是要解決好旅游產(chǎn)品創(chuàng)意的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。另一方面，可搭建旅游產(chǎn)品共享交易平臺(tái)，Z世代對(duì)產(chǎn)品的理解趨勢(shì)是使用大于占有，契合大于品牌，各行業(yè)的共享和二手交易將成為產(chǎn)業(yè)鏈延伸的一部分，旅游企業(yè)可進(jìn)一步探索通過(guò)打造品牌社群，建立二手交易和共享平臺(tái)，讓一些不能退訂的訂單和閑置的旅游零售商品流轉(zhuǎn)起來(lái)，讓浪費(fèi)變消費(fèi)。
啟示與建議
（一）做專內(nèi)容，更新迭代產(chǎn)品。積極關(guān)注消費(fèi)市場(chǎng)變化，充分調(diào)研消費(fèi)需求， 理解消費(fèi)行為，從時(shí)間、空間、價(jià)格等角度，開(kāi)發(fā)有針對(duì)性的「小而美」產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)要融合民俗文化和時(shí)尚潮流等元素，增強(qiáng)代入感，兼顧產(chǎn)品的精神層面內(nèi)涵，要打造品牌獨(dú)特的標(biāo)識(shí)，講好產(chǎn)品背后的故事是終極目標(biāo)，要找到內(nèi)容以外更直接的打動(dòng)消費(fèi)者的亮點(diǎn)，泡泡瑪特是以設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者，免去了內(nèi)容建立的時(shí)間和成本， 增加可創(chuàng)造性。旅游業(yè)也可以通過(guò)設(shè)計(jì)好玩的活動(dòng)，先吸引粉絲，之后再實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌的吸引力。
（二）做活動(dòng)線，巧用多樣元素。探索盲盒與旅游的結(jié)合點(diǎn)，建立旅游產(chǎn)品組合和營(yíng)銷新模式，通過(guò)盲盒平衡區(qū)域旅游資源分配，嘗試高端和低端旅游產(chǎn)品打包組合。重點(diǎn)關(guān)注Z世代的消費(fèi)需求，增添多樣化元素，打磨價(jià)值主張，設(shè)計(jì)更具特色、更加活潑的旅游產(chǎn)品。借鑒泡泡瑪特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方式，將「一生必去**地方」這樣的理念植入線路產(chǎn)品中，產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi)。
（三）做大平臺(tái)，拓寬企業(yè)邊界。通過(guò)搭建平臺(tái)吸納更多的創(chuàng)意，為旅游產(chǎn)品創(chuàng)新提供動(dòng)力源泉。加強(qiáng)與具有引流作用的企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)相互導(dǎo)流。探索合作開(kāi)發(fā)IP的新型路徑，通過(guò)多方合作，降低獨(dú)自開(kāi)發(fā)IP 的成本和試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。
