2020年初，新冠疫情席卷全球，旅游業(yè)是受疫情影響最直接的行業(yè)，大量旅游企業(yè)業(yè)務(wù)停滯，市場(chǎng)表現(xiàn)斷崖式下跌，歐洲老牌旅游企業(yè)途易集團(tuán)僅三個(gè)月市值下跌超過(guò)70%。近三年過(guò)去了，隨著越來(lái)越多的國(guó)家宣布取消旅游限制，國(guó)際旅游呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2022年旅游業(yè)恢復(fù)將好于預(yù)期，可能恢復(fù)到2019年8成左右。途易等大型國(guó)際旅游企業(yè)正在走出困境。
綜合性服務(wù)商的商業(yè)邏輯
途易集團(tuán)是一家擁有完整旅游業(yè)務(wù)死循環(huán)的綜合性旅行服務(wù)提供商，業(yè)務(wù)圍繞旅游產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)展，包括航空、郵輪、酒店、旅行社、數(shù)字平臺(tái)等。途易酒店和度假村業(yè)務(wù)擁有一系列自有和差異化的休閑品牌，包括自有的Robinson、TUI Magic Life、TUI Blue、TUI Suneo，合資酒店Riu、Atlantica、Blue Diamond和Grupotel等品牌，目前酒店及度假村部門(mén)共有359家酒店，其中333家酒店是四星級(jí)或五星級(jí)。郵輪業(yè)務(wù)由三個(gè)品牌組成，涵蓋高端全包、豪華和探險(xiǎn)整個(gè)郵輪行業(yè)范圍，合資品牌TUI Cruises和Hapag-Lloyd Cruises 專(zhuān)為講德語(yǔ)的全包、豪華和探險(xiǎn)市場(chǎng)而設(shè)計(jì)，Marella Cruises品牌主要經(jīng)營(yíng)定制的英國(guó)郵輪產(chǎn)品，專(zhuān)注于全包式巡航。數(shù)字平臺(tái)TUI Musement作為在線(xiàn)旅游平臺(tái)，為消費(fèi)者提供全球休閑和城市目的地的旅游和活動(dòng)產(chǎn)品，目前平臺(tái)上有超過(guò)21萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品。旅行社業(yè)務(wù)涵蓋德國(guó)、英國(guó)等十余個(gè)國(guó)家，歐洲多個(gè)客源地為途易提供多元化客戶(hù)群。途易旗下五家航空公司運(yùn)營(yíng)137 架飛機(jī)，服務(wù)全球180個(gè)目的地。
途易以「內(nèi)容」資源為核心，從垂直一體化向打造途易生態(tài)圈轉(zhuǎn)型。其商業(yè)模式的基本邏輯是渠道端擁有差異化且質(zhì)量可控的航空、酒店和度假村、郵輪等「內(nèi)容」資源，推動(dòng)直銷(xiāo)比例提升，利潤(rùn)率增加； 內(nèi)容端各類(lèi)資源的利用率得到保證，在此基礎(chǔ)上加快擴(kuò)張速度，形成良性的業(yè)務(wù)死循環(huán)。一是通過(guò)航空業(yè)務(wù)和市場(chǎng)分銷(xiāo)能力引流，途易在歐洲廣泛布局客源地和目的地市場(chǎng)，自有航空公司通過(guò)成本優(yōu)勢(shì)和多種套餐組合為途易生態(tài)圈引流，疫情前航空業(yè)務(wù)每年服務(wù)2100萬(wàn)游客，市場(chǎng)占有率20-40%，是強(qiáng)有力的流量入口，2019年航空業(yè)務(wù)收入占途易收入的84%，但利潤(rùn)水平較低，主要起到吸引客戶(hù)的作用。二是通過(guò)度假業(yè)務(wù)盈利，度假業(yè)務(wù)是途易主要的利潤(rùn)來(lái)源， 2019年收入占比僅14%，但對(duì)途易實(shí)際EBITA的貢獻(xiàn)率高達(dá)98%，尤其是酒店和度假村業(yè)務(wù)盈利能力突出。三是數(shù)字化平臺(tái)整合資源，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)留存，提供增量服務(wù)，構(gòu)建數(shù)字平臺(tái)TUI Musement，整合自有和第三方的目的地旅游及產(chǎn)品資源，為客戶(hù)提供多元化旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)流量的多次變現(xiàn)。
調(diào)整細(xì)分業(yè)務(wù)加速全球重組計(jì)劃
面對(duì)新冠疫情，途易仍堅(jiān)持打造綜合性服務(wù)商的發(fā)展戰(zhàn)略，但細(xì)分業(yè)務(wù)策略進(jìn)行了不同程度的調(diào)整，以適應(yīng)外部環(huán)境的變化。從2014年起，途易的發(fā)展戰(zhàn)略定位為一方面布局資源端，通過(guò)發(fā)展度假業(yè)務(wù)加強(qiáng)對(duì)上游資源掌控能力；另一方面通過(guò)數(shù)字化手段打造途易生態(tài)圈，沉淀客戶(hù)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)交叉銷(xiāo)售和向上銷(xiāo)售。新冠疫情發(fā)生后，途易在細(xì)分業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上出現(xiàn)部分轉(zhuǎn)變。酒店和度假村業(yè)務(wù)降低資本密集度，酒店與度假村經(jīng)營(yíng)向輕資產(chǎn)管理輸出模式轉(zhuǎn)變，將酒店管理與財(cái)產(chǎn)所有權(quán)分離，管理輸出的酒店占比進(jìn)一步提升，途易圍繞目標(biāo)客群需求，以服務(wù)質(zhì)量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，如果該目的地的酒店基礎(chǔ)設(shè)施能達(dá)到要求，一般選擇輕資產(chǎn)合作模式，如果該目的地沒(méi)有合適的酒店，途易則會(huì)重資產(chǎn)投資，以滿(mǎn)足目標(biāo)客群的需求。郵輪業(yè)務(wù)通過(guò)合資企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模，進(jìn)行輕資產(chǎn)投資，重視細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)張及增長(zhǎng)，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行差異化定位。途易利用業(yè)務(wù)停滯推動(dòng)集團(tuán)數(shù)字平臺(tái)建設(shè)，加快整合收購(gòu)的TUI Musement平臺(tái)， Musemnet專(zhuān)注于上游市場(chǎng)整合和規(guī)模擴(kuò)張，2021財(cái)年該平臺(tái)產(chǎn)品組合數(shù)量較去年增長(zhǎng)28%，新冠疫情后數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程進(jìn)一步加速。航空業(yè)務(wù)壓降成本提高靈活性，通過(guò)優(yōu)化流程與技術(shù)提升航班運(yùn)力管理效率，在新冠疫情背景下加速了全球重組計(jì)劃與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。目的地服務(wù)方面，將客戶(hù)個(gè)性化體驗(yàn)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，側(cè)重自有IT平臺(tái)建設(shè)，打造高靈活度運(yùn)行和成本管控的通用系統(tǒng)。
途易較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力主要得益于其多元化目的地布局、提供安全的旅游體驗(yàn)以及通過(guò)全球重組計(jì)劃實(shí)現(xiàn)成本壓縮。一是途易遍布全球的目的地布局使其可以靈活應(yīng)對(duì)政府旅行限制，挖掘潛在的產(chǎn)品和旅游機(jī)會(huì)，酒店可在特定目的地旅行限制放寬后立即開(kāi)業(yè)，酒店和度假村業(yè)務(wù)收入最早恢復(fù)。途易從2020年5 月中旬開(kāi)始，部分重啟酒店運(yùn)營(yíng)，從6月中旬開(kāi)始，部分重啟航空旅行計(jì)劃，郵輪業(yè)務(wù)于7月部分重啟運(yùn)營(yíng)。截至2020年9月30日，德國(guó)、墨西哥等長(zhǎng)途目的地可開(kāi)放，大約40%的酒店開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)，到2021年9月30日，有331家酒店運(yùn)營(yíng)（占集團(tuán)酒店的92%），重要目的地西班牙、希臘、土耳其和墨西哥對(duì)收入貢獻(xiàn)突出。郵輪業(yè)務(wù)2020年EBIT實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)則受益于德國(guó)自2020年夏季起允許在歐盟國(guó)家和申根區(qū)進(jìn)行跨境旅行，TUI Cruises和Hapag-Lloyd Cruises于7月底在德國(guó)恢復(fù)了部分運(yùn)營(yíng)，減少歐洲航線(xiàn)的運(yùn)營(yíng)，至2022財(cái)年第三季度客流量已恢復(fù)至2019年92%。二是途易的品牌影響力和新增應(yīng)對(duì)新冠的安全措施提升游客信任度，途易在疫情期間主打?yàn)橛慰吞峁┌踩亩说蕉寺糜畏?wù)，通過(guò)綜合的商業(yè)模式和強(qiáng)有力產(chǎn)品分銷(xiāo)能力，可以為游客提供一站式服務(wù)。同時(shí)采取全面的防疫衛(wèi)生措施， 作為強(qiáng)制性安全措施的一部分引入廣泛的COVID-19 預(yù)防協(xié)議，在德國(guó)郵輪航線(xiàn)中加入新冠檢測(cè)環(huán)節(jié)，保證游客與船員在上船前持有核酸陰性證明。三是全球重組計(jì)劃帶來(lái)的成本壓縮體現(xiàn)在市場(chǎng)與航空業(yè)務(wù)以及TUI Musement數(shù)字平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中，2021財(cái)年雖然收入同比下降，但虧損幅度實(shí)現(xiàn)收窄。
新冠疫情導(dǎo)致途易收入連續(xù)兩個(gè)財(cái)年下跌，但2021財(cái)年凈虧損同比縮減，至2022財(cái)年第三季度基本實(shí)現(xiàn)收支平衡。由于2020財(cái)年（2019年9月30日-2020 年9月30日）二季度新冠疫情爆發(fā)，途易集團(tuán)收入下降了58.0%至79.4億歐元，凈虧損32.39億歐元，客戶(hù)數(shù)量同比下降61.8%，實(shí)際EBIT（指用于衡量集團(tuán)利息對(duì)沖的利息、所得稅和費(fèi)用前利潤(rùn)，包括商譽(yù)減值。）-29.97億歐元。2021財(cái)年因新冠疫情產(chǎn)生的旅行限制導(dǎo)致途易集團(tuán)的大部分旅行社、航空、酒店和郵輪業(yè)務(wù)持續(xù)暫停，客戶(hù)數(shù)量同比下降33.5%，途易集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入繼續(xù)下跌40.4%至47.31億歐元，但由于有效壓減航空及市場(chǎng)業(yè)務(wù)成本，凈虧損同比收窄21% 至24.81億歐元，實(shí)際EBIT同比收窄30.7%至-20.75億歐元。2022財(cái)年第三季度收入同比增長(zhǎng)38億歐元至44億歐元，實(shí)際EBIT-2700萬(wàn)歐元，排除額外的航班中斷成本后，實(shí)際EBIT轉(zhuǎn)正實(shí)現(xiàn)4800萬(wàn)歐元，預(yù)計(jì)2022財(cái)年實(shí)際EBIT將在19財(cái)年基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)回升。從細(xì)分業(yè)務(wù)收入看，2021財(cái)年度假業(yè)務(wù)/市場(chǎng)與航空業(yè)務(wù)/其他業(yè)務(wù)收入分別為5.48/41.07/0.14億歐元，同比下降50.55%/38.04%/56.38%，收入占比12%/87%/1%， 市場(chǎng)與航空業(yè)務(wù)仍是途易的規(guī)模支柱，2021財(cái)年僅酒店和度假村業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。2022財(cái)年第三季度各項(xiàng)業(yè)務(wù)收入均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，度假業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)454.1%，郵輪業(yè)務(wù)顯著復(fù)蘇；市場(chǎng)與航空業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)612.3%。從細(xì)分業(yè)務(wù)實(shí)際EBIT看，各項(xiàng)業(yè)務(wù)虧損均有所收窄，2021財(cái)年度假業(yè)務(wù)/市場(chǎng)與航空業(yè)務(wù)/ 其他業(yè)務(wù)實(shí)際EBIT分別為-5.35/-14.71/-0.69億歐元，同比增長(zhǎng)35.6%/26.7%/56.4%，除去商譽(yù)減值因素，酒店和度假村實(shí)際EBITDA由負(fù)轉(zhuǎn)正為0.63億歐元。2022財(cái)年第三季度度假業(yè)務(wù)/市場(chǎng)與航空業(yè)務(wù)/其他業(yè)務(wù)實(shí)際EBTI分別為121.6/-139.4/-9.3億歐元，度假業(yè)務(wù)盈利能力仍然強(qiáng)勁。
經(jīng)驗(yàn)值得借鑒
途易集團(tuán)走出疫情陰霾，為國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)疫后發(fā)展帶來(lái)了希望，其經(jīng)驗(yàn)也值得國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)借鑒。
一是打造多元化商業(yè)布局，提供全鏈條旅游服務(wù)。途易不斷向上下游擴(kuò)張，將業(yè)務(wù)觸角滲入到旅游服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，增加與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，提供端到端的全鏈條服務(wù)，同時(shí)依靠全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)能力和強(qiáng)大的分銷(xiāo)能力構(gòu)建平臺(tái)模式提供多種組合產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)流量的多次變現(xiàn)。而多產(chǎn)業(yè)布局同樣為途易構(gòu)筑較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，面對(duì)新冠帶來(lái)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)也能保持整體經(jīng)營(yíng)的相對(duì)穩(wěn)定。
二是強(qiáng)化目的地資源掌控能力與客源地服務(wù)能力，途易在目的地，有效掌控資源和控制成本，打造更具吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)；在客源地，強(qiáng)化影響力， 擴(kuò)增游客來(lái)源，為酒店、度假村和郵輪提供持續(xù)不斷的客流，從而構(gòu)建死循環(huán)的旅游服務(wù)體系。旅游企業(yè)可加速布局重點(diǎn)目的地，挖掘當(dāng)?shù)叵∪毙月糜钨Y源，提升目的地資源掌控能力，在客源地提升服務(wù)水平，拓展市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道，形成完整旅行服務(wù)一體化鏈條。
三是推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，優(yōu)化內(nèi)部管理流程。途易在2021財(cái)年?duì)I收下跌，但依靠全球市場(chǎng)重組計(jì)劃和內(nèi)部IT平臺(tái)建設(shè)實(shí)現(xiàn)成本壓降，盈利水平有顯著提升。建議旅游企業(yè)通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型契機(jī)，優(yōu)化內(nèi)部管理系統(tǒng)，提升業(yè)務(wù)效能，對(duì)內(nèi)打造一體化的工作流程體系，對(duì)外提升產(chǎn)品供給效率，實(shí)現(xiàn)需求端與供給端緊密對(duì)接。同時(shí)，借新冠疫情帶來(lái)的市場(chǎng)不振期推動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，考慮重新梳理現(xiàn)有業(yè)務(wù)情況，剝離原有不良資產(chǎn)，降低運(yùn)營(yíng)成本。
