一、「雙11」消費數據分析
「雙11」成交額繼續(xù)上升，但整體增速放緩。2021年「雙11」全網成交9651億元，同比增長12.22%，相較2020年29%的增速出現下滑。天貓與京東仍然占據寡頭地位，占全網成交額的92.15%。整體來看，「雙11」在近期消費遇冷背景下表現平穩(wěn)，天貓增長乏力不及預期，京東受益于商家二選一禁令增長亮眼。
多方入局參與「雙11」角逐，新興渠道正在崛起。新零售電商、直播電商與社區(qū)團購等平臺今年也參與「雙11」活動，競爭加劇，但仍未沖擊原有電商格局?！鸽p11」期間（B2C統(tǒng)計口徑為11日當天，其余為1-11日），B2C綜合電商、主流直播電商、主流新零售電商與社區(qū)團購電商平臺GMV分別為3146.28億、737.56億、197.21億元、133.75億元。B2C電商中，天貓占比57.8%，同比下降1.5%，京東占比穩(wěn)步提升，拼多多占比達到6.4%。直播電商中，抖音與快手完善電商生態(tài)，通過建立明星和品牌直播間搶占市場份額?？傮w而言，B2C綜合電商仍是「雙11」活動主流平臺，但GMV同比下降5.5%，一方面受到「雙11」活動周期延長影響，另一方面直播電商與新零售電商也分流了部分銷售額。
直播帶貨成為重要營銷模式，頭部聚集效應明顯。以直播帶貨和明星直播間為主的直播電商興起，側面反映出直播行業(yè)正在「雙11」甚至整個電商銷售流程中發(fā)揮重要作用。據統(tǒng)計，「雙11」期間（10月20日-11月1日），直播電商銷售額達到1319億元，同比大漲104.5%，遠超市場增速，占全網銷售總額比例達到13.85%。淘系直播點淘仍占據榜首，快手與抖音銷售額分列第二、第三。目前直播帶貨仍以達人直播為主，銷售份額占比78%，店播占比為22%，主播中二八效應尤其顯著，李佳琦與薇婭「雙11」預售當天，銷售額分別達到106.5億與82.5 億，成為「雙11」帶貨主播的第一、二名，而第三名銷售額僅9.3億，超頭主播形成斷層優(yōu)勢。
二、細分行業(yè)情況
（一）美妝護膚品類
美妝護膚品類「雙11」呈現高景氣，品類增幅超過市場整體水平。頭部綜合電商是主要戰(zhàn)場，直播電商美護品類占比攀升。天貓、京東與拼多多「雙11」美護類產品銷售額達到452億元，占品類總銷售額的83%。國際大牌仍占據主導，國產品牌迅速擴張，但整體排名逐漸掉隊，開始布局新興電商。從排名看，2021年「雙11」美護產品全網銷售額前十里國際品牌占據九席，國產品牌僅有薇諾娜一個。從銷售額看，護膚品牌國貨增長迅猛，頭部品牌表現突出，美妝品牌后繼發(fā)展乏力。從渠道看，在國際大牌進軍頭部電商背景下，國產品牌另辟蹊徑布局全渠道電商，搶先進入新興直播電商市場獲取紅利。
（二）服飾
國貨表現突出，安踏、李寧領跑運動品牌。新疆棉事件后，國際運動品牌在中國普遍遇冷，國貨品牌崛起，在今年618大促中已經出現反超趨勢，「雙11」期間國貨增長亮眼。據安踏官方披露，11月1 日-11日安踏集團(不含Amer Sports)電商累計成交額超過46.5億元，同比增長61%，在運動鞋服行業(yè)市場份額超過22%。11月1日-11日天貓李寧官方旗艦店銷售額達到10.6億元，同比增長38%；天貓中國李寧旗艦店銷售額同比增長52%，天貓李寧跑步旗艦店、天貓李寧兒童旗艦店銷售額分別同比增長108%和150%。根據天下網商發(fā)布運動服飾銷售排行榜，安踏與李寧超越阿迪達斯，在榜單分列第二、三位。
（三）旅游
旅游業(yè)多主體參與「雙11」，為疫情下旅游發(fā)展注入新動能。飛豬數據顯示，2021年「雙11」活動商品成交額同比增長超60%，12個品牌成交額突破1億元，比2020年增加了3個?！鸽p11」期間包括主播、達人在內的內容生態(tài)帶來的新用戶同比增長超70%。希爾頓新增會員數超40萬，長隆新增會員數超12萬。今年「雙11」冰雪旅游成為熱門產品， 冰雪旅游商品銷量同比增長206%，其中長白山滑雪酒店套餐累計銷量超10萬件。除傳統(tǒng)的「雙11」活動參與者OTA外，今年部分酒店、民宿和景區(qū)也參與到大促之中，參與「雙11」的鄉(xiāng)村民宿數量創(chuàng)下新高，其中近7成是首次參加。截至11月12日零點， 鄉(xiāng)村民宿套餐銷量同比增長超16倍；小豬民宿進駐薇婭直播間，截至11月3日，民宿套餐共售出超過26000套；薇婭直播間的隨心住產品售出超過11400 套。今年旅游產品也首次列入天貓滿200減30元活動之中，這種「預約未來旅游」的囤貨模式一定程度上提振了旅游消費，但由于后續(xù)出行的不確定性以及疫情反復影響，旅游產品一直難以成為「雙11」爆款。
三、國貨的機遇與挑戰(zhàn)
國潮正在成為市場的消費熱點。2020年我國國貨品牌的滲透率已經達到91.4%，剛過去的「雙11」中國貨也顯示出其旺盛的生命力，除消費類國產品牌銷售成績突出外，一些中華老字號品牌也受到消費者青睞，「雙11」當日220家老字號品牌在天貓「雙11」銷售額同比增長超100%；古風商品銷量同比大增，「雙11」筆墨紙硯交易額同比增長超過100%。國潮席卷消費市場的背后折射出的既是中華文化的意識覺醒，也是國貨沖出重圍的具象表現。
（一）機遇
國貨崛起符合建立雙循環(huán)擴大內需要求，未來可能成為政策扶持方向。中美關系摩擦疊加新冠疫情影響，進出口貿易與海外消費受到一定程度抑制， 2020年中央提出建立國際國內雙循環(huán)新發(fā)展格局， 推動消費擴容升級，鼓勵新消費業(yè)態(tài)發(fā)展，以消費拉動上游產業(yè)鏈，國潮與國貨品牌的迅速發(fā)展為引導消費回流和擴大內需提供新的路徑，未來將成為受政策鼓勵行業(yè)。國務院關于印發(fā)《中國制造2025》的通知中指出，要加速我國品牌價值評價國際化進程，加大中國品牌宣傳推廣力度，樹立中國制造品牌良好形象。《國務院辦公廳關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》也提出，要加強自主品牌宣傳和展示，倡導自主品牌消費，引導境外消費回流。最新發(fā)布的《海南省「十四五」建設國際旅游消費中心規(guī)劃》中也提到引入中華老字號餐飲，支持海南老字號做強做大，國貨正在成為消費市場中的重要一環(huán)。
Z世代是國潮的主要追隨者，其消費能力強，消費意愿高。Z世代尤其是其中的00后是國潮的主要消費群體，根據Quest Mobile數據，95后對國潮短視頻關注度最高；而極光大數據調研顯示，相較90 后，00后對于國產品牌購買偏好度更高，尤其在服裝鞋包、數碼電子和美妝護膚品類中偏好分化尤其明顯，00后對這三種品類購買偏好性遠高于90后?？v觀中國消費市場結構，Z世代正在成為消費市場的主力軍，2020年Z世代人口規(guī)模達到2.64億，占總人口的19%，這一群體消費能力強且處于成長期，每月的可支配收入超過3500元，遠超過全國居民人均可支配收入2683元，據頭豹研究院測算，預計到2025 年，Z世代人均年支出將增長70%；同時消費意愿高，愿意為興趣和時尚買單，據2019年數據，Z世代貢獻了國內40%的消費額，尤其在時尚花費中，平均每年花費5.13萬元。Z世代尤其是00后消費仍有擴張潛力，以該代際為主要客群的國貨品牌未來還將迎來新的增長。
國貨品牌善于撬動營銷熱點，吸引消費者眼球。國產品牌在營銷方面尤其敏銳，在新平臺和新模式出現并壯大的前兩年往往可以迅速搶占市場獲得紅利， 彩妝品牌花西子乘直播帶貨東風，與頭部主播李佳琦合作，連續(xù)三年「雙11」進入美妝排行榜前十；完美日記通過跨界IP聯名，宣傳國潮文化等方式建立消費者認知，在短視頻平臺和小紅書等社交媒體加大營銷投入方式在2020年斬獲彩妝排行榜第一。在如今天貓、京東等綜合電商可轉化用戶規(guī)模見頂，電商平臺競爭白熱化的背景下，國產品牌自建店鋪直播間，廣泛參與多平臺直播帶貨，加碼快手抖音等新興電商業(yè)務，可能贏得先機影響現有市場格局。
（二）挑戰(zhàn)
國貨產品同質化嚴重，產品質量難以保證。伴隨文化覺醒與愛國意識而出現的國貨潮流，受信息時代催化而產生，同時又通過互聯網媒介迅速傳播，在發(fā)展過程中不可避免帶上了「流量」與「網紅」的標簽，也滋生出一批同質化、質量良莠不齊的品牌與產品。以服裝為例，今年雙十一期間，衣服上印有「中國」「CH」「China」等文字或元素的品牌服裝超過1200種；從化妝品來說，國產化妝品采用代工廠模式，產品技術壁壘弱，導致大部分彩妝品牌定位相似，產品同質化程度高，例如完美日記在爆火之后，市場上很快出現「山寨」和「平替」產品，直接影響品牌上升空間。高度同質化的產品容易催生惡性價格競爭，而重營銷輕產品的模式導致口碑下滑，產品復購率低，部分國貨品牌在最初爆發(fā)后銷量難以為繼。
頭部企業(yè)初現崢嶸，但整體國貨的品牌影響力較弱。消費者對國貨態(tài)度兩極化，一部分將國貨當做消費潮流，支持購買「國貨之光」，另一部分對國貨仍然懷有低端劣質的刻板印象。以化妝品為例，從今年雙十一情況看，頭部品牌強者恒強，薇諾娜進一步鞏固舒緩修復的品牌定位，銷量穩(wěn)步上升，完美日記和花西子雖然排名下滑，在雙十一仍然保持國產彩妝領頭羊地位。但從整體情況來看，國貨仍未建立其品牌影響力，一方面，頭部國產品牌在「雙11」大促中主要采用與超頭主播合作的模式，雖然也在各個平臺開設店鋪直播間，但銷量主要還是依靠兩大超頭主播，薇諾娜在淘寶銷售額占比超過80%，雖然實現全平臺覆蓋，但其他店鋪自營渠道號召力較弱。另一方面，除頭部品牌外大部分國貨品牌主要針對平價和下沉市場，產品較低端，未形成明晰的品牌定位。大多數的品牌情況可以反映一個行業(yè)的現狀，國產化妝品產業(yè)還沒有形成有吸引力的標簽，行業(yè)內部亟待整合。
消費市場競爭激烈，國際大牌仍占據主動。新冠疫情對全球經濟產生巨大影響，據《世界經濟展望》數據，2020年世界經濟下跌3.5%，中國經濟增長率為2.3%，是全球唯一經濟正增長國家。在可選消費的重要部分個人奢侈品市場中，2020年全球規(guī)模同比縮水23%，而中國大陸奢侈品消費逆勢上漲48%，到2025 年中國有望成為最大奢侈品市場。兼之海南離島免稅政策利好，中國市場正在成為全球消費品牌關注的焦點。國際品牌紛紛加碼中國市場，布局在線電商，部分品牌降低「非關稅差價」，選擇中國作為產品首發(fā)地，面對更加激烈的競爭，國產品牌的市場空間可能受到擠壓。以化妝品為例，從「雙11」銷量上可以窺見，國際品牌仍占據絕對優(yōu)勢，2017年國產品牌還占據雙十一榜單前二，而當國際化妝品牌全面參與雙十一大促，國產品牌在榜單上逐漸掉隊。目前，國際品牌在運營能力、產品質量、規(guī)模效應和品牌影響力上都遠超國產品牌，未來如果加大對中國市場投入， 國產品牌將面臨更加激烈的競爭。
