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2024年旅游業(yè)趨勢分析

發(fā)布時間: 2024-02-07 來源: 集團研究院

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?全球經(jīng)濟保持低速增長,消費信心處歷史低位水平。當(dāng)前全球經(jīng)濟繼續(xù)從新冠疫情和烏克蘭危機中復(fù)蘇,但復(fù)蘇進程仍然緩慢且不均衡,經(jīng)濟分化,復(fù)雜性、嚴峻性、不確定性仍在上升,尤其美國大選不確定性可能帶來大國競爭加劇等地緣政治風(fēng)險。相關(guān)機構(gòu)預(yù)測數(shù)據(jù)顯示,今年全球經(jīng)濟增速在2.5%-3.1% 之間。全球消費信心明顯低于疫情前水平,OECD消費信心指數(shù)2022年6月份創(chuàng)下40多年來的最低點后, 有所反彈,但反彈高度不理想,預(yù)計今年還有下行的可能。

一、宏觀環(huán)境分析

國內(nèi)經(jīng)濟穩(wěn)中求進,鼓勵培育新的消費增長點。今年的中央經(jīng)濟工作會議在「穩(wěn)中求進」的總基調(diào)下,提出了「以進促穩(wěn)」和「先立后破」的新要求,預(yù)計2024年國內(nèi)GDP增速將保持在5.0%左右。今年九項重點工作中與旅游業(yè)相關(guān)的,一是打造生物制造、商業(yè)航天、低空經(jīng)濟等若干戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè),低空旅游屬于低空經(jīng)濟范疇。二是著力擴大國內(nèi)需求,推動消費從疫后恢復(fù)轉(zhuǎn)向持續(xù)擴大,培育壯大新型消費,大力發(fā)展文娛旅游、體育賽事、國貨「潮品」等新的消費增長點。三是是擴大高水平對外開放。切實打通外籍人員來華經(jīng)商、學(xué)習(xí)、旅游的堵點。消費彈性短期更加依賴于國內(nèi)宏觀經(jīng)濟環(huán)境的整體預(yù)期以及居民收入的穩(wěn)定增長,預(yù)計2024年消費增長呈現(xiàn)前低后高特點,主要與今年的基數(shù)有關(guān)。

二、旅游業(yè)三大市場趨勢分析

國內(nèi)旅游業(yè)將回歸正?;鲩L速度,增速主要取決于宏觀經(jīng)濟基本面。從總量看,疫情前2012年-2019年國內(nèi)旅游人次年復(fù)合增長率為12%,同期G DP平均增速為7%。我們預(yù)計今年市場增速保持在10%左右(WTTC預(yù)測未來十年旅游業(yè)增速約是經(jīng)濟增速的2倍)。

經(jīng)歷了短途游到國內(nèi)長途游的轉(zhuǎn)變,今年有望迎來出入境游的全面恢復(fù)。從2023年恢復(fù)情況看, 出入境游明顯滯后,根據(jù)全國移民管理機構(gòu)數(shù)據(jù),前三季度出入境人員恢復(fù)到疫情同期的57%,呈現(xiàn)逐季好轉(zhuǎn)態(tài)勢。從部分出境目的地數(shù)據(jù)看,香港、澳門無論是出游人次絕對數(shù)還是恢復(fù)程度的相對數(shù)都領(lǐng)先于其他境外目的地。絕對數(shù)方面,泰國、日本等傳統(tǒng)出境目的地仍處于領(lǐng)先地位,恢復(fù)程度方面,迪拜、新加坡、馬來西亞恢復(fù)相對領(lǐng)先。從入境游數(shù)據(jù)看,入境外國人次復(fù)蘇較慢,前10個月上海、北京重點口岸入境的外國人僅恢復(fù)到疫情前的31%和27%。

2024年伴隨簽證流程優(yōu)化及航空運力補足,預(yù)計出境游將加快復(fù)蘇,2023/2024年冬春航季國際航線客運航班計劃量已經(jīng)恢復(fù)至上一航季的70.7%。入境游受到國家政策大力扶持以及中美關(guān)系回暖影響,可能成為新的市場增長點。參考國際旅游復(fù)蘇進程,預(yù)計2024年出入境游恢復(fù)到疫情前的80%左右,出入境游產(chǎn)業(yè)鏈全面恢復(fù)需要時間。世界旅游及旅行理事會預(yù)測較為樂觀,認為我國的出境旅游到2024年底可能會恢復(fù)到疫情前水平。

三、細分行業(yè)前景分析

(一)旅行服務(wù)

旅行服務(wù)板塊兩級分化。O T A恢復(fù)已超2019年水平,傳統(tǒng)旅行社恢復(fù)落后于整體行業(yè)。自助游、半自助游的發(fā)展趨勢持續(xù)深化,2024年OTA在線平臺有望繼續(xù)保持增長(參考國際企業(yè)復(fù)蘇進程,國際市場早于國內(nèi)一年恢復(fù),國際OTA平臺Booking2023 年雖然增速放緩,但前三季度仍然保持近30%的增長),出入境游產(chǎn)品是主要發(fā)力點,傳統(tǒng)旅行社整體規(guī)模或?qū)⑹湛s,但跟團游不會消失,仍然有利基市場機會,質(zhì)量化的小團、目的地成團可能是主流方向。

商旅市場增長趨勢能否延續(xù)取決于整體經(jīng)濟及企業(yè)經(jīng)營狀況。GBTA《2023年差旅指數(shù)展望報告》預(yù)測全球差旅支出有望在2024年超過2019年的水平,達到1.4萬億美元,2027年的差旅支出將接近1.8 萬億美元。中國市場今年的差旅支出將達3607億美元,同比增長39%。但商旅市場能否持續(xù)走高,主要取決于企業(yè)的盈利情況,目前中國企業(yè)盈利情況不樂觀,規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)營業(yè)利潤處于負增長區(qū)間,不少企業(yè)調(diào)低差旅標準,壓降費用。

(二)景區(qū)

出入境游恢復(fù)對景區(qū)業(yè)績增長帶來動力和壓力,市場或?qū)⑦M一步分化。從市場規(guī)模看,2012- 2019年A級景區(qū)營業(yè)收入復(fù)合增長率為7.23%。預(yù)計2024年維持增長態(tài)勢,但增速相比2023年有所放緩,行業(yè)規(guī)模基本恢復(fù)至 2019 年水平。從業(yè)態(tài)趨勢看,有內(nèi)容、有場景、文旅融合的產(chǎn)品更受市場青睞。自然人文景區(qū)逐漸向內(nèi)容、服務(wù)、衍生產(chǎn)品轉(zhuǎn)型;主題公園頭部企業(yè)IP和流量優(yōu)勢將更加明顯;國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的休閑度假供給相對稀缺,業(yè)態(tài)融合化產(chǎn)品和服務(wù)是未來的發(fā)展重點。從營銷渠道看,「在線種草+線下場景回歸」「短視頻+直播」的營銷模式逐步形成,消費者通過短視頻、圖文方式種草景區(qū),并線上下打卡記錄,分享個人體驗。

(三)旅游零售業(yè)

海南離島免稅、出入境機場免稅恢復(fù)仍有壓力。雖然機構(gòu)對市場持積極態(tài)度,中金預(yù)計中國內(nèi)地居民境外消費回流總額有望達約2534億元,占境外購物總支出的約19%。離島、機場、市內(nèi)免稅管道均具成長空間。但從2023年恢復(fù)情況看,海南離島免稅滲透率走低,2023年前10個月海南旅客出港量達到新高為2305.36萬人次,超過2019年同期7.66%, 但1-10月離島免稅購物滲透率(實際購物人次/海南旅客出港量)僅為25.13%,2022年高點為34.9%,出入境機場店恢復(fù)緩慢,購物轉(zhuǎn)化率等不及疫情前。隨著出境游的恢復(fù),消費外流的壓力仍然存在。

海南自貿(mào)港的封關(guān)政策、市內(nèi)免稅政策將為市場格局增添變量。海南2025年全島封關(guān)運作漸進, 之后離島免稅政策會有怎樣的變化是市場關(guān)注的重點。市內(nèi)店政策2024年大概率會出臺,額度、品類、提貨方式等實施細則將影響市場的空間。總體看,政策有限放開是大的趨勢,品牌和商業(yè)運營綜合實力是旅游零售商構(gòu)筑護城河的關(guān)鍵。

國家高度重視入境游、國貨「潮品」崛起等為旅游零售業(yè)帶來新的機遇。入境游方面,參考韓國免稅業(yè)發(fā)展經(jīng)驗,其免稅業(yè)發(fā)展壯大伴著著入境游市場的崛起,而我國免稅業(yè)之前的發(fā)展邏輯一直是消費回流,免稅業(yè)作為促進中國品牌「走出去」的作用發(fā)揮的并不充分。2024年國家扶持入境游的決心非常堅決,這也要求免稅業(yè)要在入境游促進計劃中找到自身定位,要從服務(wù)中國游客向服務(wù)國際游客延伸。國貨「潮品」方面,調(diào)查發(fā)現(xiàn),2023年79.9%的消費者增加了國產(chǎn)品牌的消費,高于2020年的73.3%。傳統(tǒng)依賴進口的消費品類,已經(jīng)從國際品牌開始趨向國貨。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示,今年1至11月化妝品進口金額同比下降14.8%。從2014年到2021年,我國化妝品進口額一直保持高速增長,但今年以來已經(jīng)連續(xù)8 個月下跌。但同時,1-11月國內(nèi)化妝品零售額保持增長,同比增長4.7%。針對這一趨勢,也要求國內(nèi)旅游零售商要重組業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

上游奢侈品市場勢頭減弱,或?qū)⒂绊懯袌鲈鏊?。一是奢侈品市場增長乏力,貝恩預(yù)計按照固定匯率2023年全球奢侈品市場預(yù)計增長8%-10%,個人奢侈品市場預(yù)計增長4%,2024年個人奢侈品市場的表現(xiàn)疲軟,同比增速將維持在中低個位數(shù)的水平。二是國際化妝品銷售走低,雙十一美妝個護整體大盤下滑,歐萊雅三季度增速放緩,高端護膚品增長乏力;雅詩蘭黛2023年6-9月銷售額同比下滑10%;今年雙11期間,美妝個護全網(wǎng)銷售額786億元,相比去年下滑4.38%,尤其眾多美妝大牌出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。三是奢侈品也存在周期性,從頭部奢侈品牌銷售額增長率看,奢侈品行業(yè)可能進入增速放緩的時間周期。

(四)酒店

2024年酒店企業(yè)業(yè)績增長主要驅(qū)動力可能從平均房價上漲向入住率提升轉(zhuǎn)變。2023年前三季度酒店企業(yè)的業(yè)績改善主要依靠平均房價的上漲,入住率尚未恢復(fù)到疫情前水平。進入四季度以來,平均房價持續(xù)走低,可能預(yù)示這未來趨勢的切換。

連鎖化提升帶來新機遇,中高端酒店市場廣闊。根據(jù)《中國酒店集團及品牌發(fā)展報告》,2022 年我國酒店住宿業(yè)較2020年減少2.7萬家,酒店連鎖化率升至38%,但較發(fā)達國家的60%仍有差距,酒店品牌化仍有很大空間。此外,隨著我國中等收入群體顯著擴大,將對中高端酒店需求形成有力支撐,未來更個性化的品牌型、精選型高端酒店將更受青睞。

下沉市場連鎖化率有待提升,存在一定潛力。據(jù)《2023中國酒店行業(yè)發(fā)展報告》最新數(shù)據(jù)顯示, 2022年不同地域的酒店連鎖化率也不盡相同。一線城市酒店業(yè)設(shè)施連鎖化率為60.64%,副省級城市及省會城市的連鎖化率48.58%,其他城市為30.67%, 從頭部酒店集團的發(fā)展數(shù)量上來看,過去幾年70%的新增酒店來源于下沉市場中,近50%來自于存量升級,未來這一比例還將繼續(xù)增長。

頭部酒店集團依托其強大的會員基礎(chǔ)、成熟的運營管理體系和完善的品牌矩陣等優(yōu)勢始終保持著快速擴張的態(tài)勢,行業(yè)集中度持續(xù)提升。根據(jù)中國前三大酒店集團發(fā)布的年報,截至2022年底,規(guī)模前三的酒店集團客房總數(shù)為238.1萬間,同比增長11.3%。根據(jù)中國飯店協(xié)會最新發(fā)布的《中國酒店集團及品牌發(fā)展報告》,上述客房數(shù)量在連鎖酒店市場的占有率達到43.05%,而2019年的占有率為39.72%。

特色化發(fā)展助力服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。消費者對場景化購物、娛樂、文化、美食和其他生活方式領(lǐng)域的多樣化需求將繼續(xù)推動行業(yè)的消費升級和結(jié)構(gòu)演變,這為酒店運營商及管理方創(chuàng)新服務(wù)和產(chǎn)品提供了新的發(fā)展方向。以亞朵酒店為例,亞朵倡導(dǎo)打造差異化住宿體驗,除了滿足大部分旅客的共性需求之外,亞朵還為用戶打造了藝術(shù)、運動、閱讀等質(zhì)量「生活方式」體驗。此外,亞朵集團推出17個服務(wù)觸點,細化顆粒度,為客戶提供覆蓋旅程全周期的服務(wù)體驗,近來深受市場青睞,規(guī)模不斷擴大。

(五)郵輪

國際郵輪已恢復(fù)到疫情前水平,今年仍將保持增長。根據(jù)國際郵輪協(xié)會數(shù)據(jù),2023年全球郵輪客運量預(yù)計達到3150萬人次,恢復(fù)至2019年的106%。未來四年,全球郵輪游客量將保持6%的年復(fù)合增長率。

我國郵輪產(chǎn)業(yè)具有較大的發(fā)展空間。自2006年我國郵輪市場起步以來,游客量年均增長40%以上, 2016年我國超過德國成為全球第二大郵輪市場,并帶動亞太地區(qū)成為繼北美、歐洲之后的第三大區(qū)域市場。雖然2017年達到峰值后,由于地緣政治事件、分銷渠道瓶頸和運力增長過快等多重因素影響,中國郵輪市場進入低迷期,之后疊加新冠疫情爆發(fā),郵輪市場處于幾乎停擺狀態(tài),但前十年的快速增長,足以證明市場需求極為旺盛,尤其是首艘國產(chǎn)郵輪下水帶來的外溢效益,未來郵輪旅游或?qū)⒌玫礁嘞M者的關(guān)注。2024年我國的國際郵輪航線有望迎來快速反彈,預(yù)計2025年恢復(fù)到疫情前水平。相關(guān)預(yù)測認為,2026年中國郵輪將進入第二個黃金發(fā)展期。