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文旅融合背景下傳統(tǒng)旅游企業(yè)轉型升級的思考

發(fā)布時間: 2024-03-25 來源: 集團研究院

2018年3月,第十三屆全國人民代表大會第一次會議批準了《國務院機構改革方案》,方案中明確提出組建文化和旅游部, 我國開啟了文化和旅游融合發(fā)展的新時代, 從政策主導到市場驅動,文旅融合為傳統(tǒng)旅游企業(yè)帶來了新的機遇,如何利用這一契機,實現(xiàn)自身的轉型升級、模式創(chuàng)新,找到自己的成長空間,是一個值得探討的問題。


舞蹈詩劇《只此青綠》劇照

一、旅游業(yè)供需關系發(fā)生根本變化

經(jīng)過三年的深度調整,從觀光到度假, 從風景到場景,從旅游到生活,消費認知、決策方式、客源結構等都已悄然發(fā)生變化, 文旅融合符合消費發(fā)展趨勢。

從消費認知看,疫情后,本地游和周邊游市場快速發(fā)展,帶來的變化是,在消費者心中旅游和本地生活休閑的界限越來越模糊,旅游向更生活化和日?;较虬l(fā)展,消費者出游的目的也從之前的單純看風景,向體驗文化轉變。旅游消費在一定程度上由低頻變成高頻,由可選消費變成剛性需求,這些認知的變化進一步影響消費行為、消費路徑以及消費內容。

從消費偏好看,消費者對旅游的需求已經(jīng)跳出了「吃住行游購娛」等基本需求,越來越愛質量、重內容和體驗,愿意為精神滿足和情緒附加價值付費。喜愛的旅游場景由傳統(tǒng)景區(qū)向博物館、美術館、商業(yè)綜合體及休閑街區(qū)延伸。希爾頓集團一項全球調研顯示,93%的中國受訪者明確表示。探索旅游目的地的本地傳統(tǒng)飲食、加深對當?shù)貧v史和傳承的了解,是他們最為看重的。

從決策方式看,社交屬性嵌入消費全鏈條。德勤《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》調查顯示,在決策制定環(huán)節(jié),13%消費者選擇短視頻平臺, 10%消費者選擇社交媒體,8%消費者選擇點評測評類APP等強社交屬性管道, 67%的消費者體驗過直播間購物。直播間、公眾號/視頻號、短視頻平臺等強社交屬性管道成為消費者獲取旅游消費信息、影響決策和分享體驗的重要渠道。

從客群結構看,由于年齡、區(qū)域、城鄉(xiāng)、階層發(fā)展不均衡,客戶群體分層分化將越來越明顯,「一老一小」?jié)u成為出游主力軍。2022年我國60歲及以上人口占比19.8%,14歲以下人口占比16.9%,兩者合計占總人口的37%,較2013年提高6個百分點,同時50-59歲人口占比達到17%,這意味著未來十年銀發(fā)族市場還將進一步擴容。隨著親子游、Z世代和銀發(fā)游等細分客群多層次、個性化需求崛起,對旅游產(chǎn)品體系的精細化提出更高的要求。

二、傳統(tǒng)旅游企業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)企業(yè)可以說是過去成功的企業(yè)。這些企業(yè)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模,也具有過去成功的經(jīng)驗。由于慣性思維的存在,面對新形勢和新趨勢,往往不太適應。

一是供需錯配,難以滿足消費升級需求。傳統(tǒng)旅游企業(yè)產(chǎn)品供給與消費分層、消費升級等不匹配。雖然我們也看到不少有內容、有場景、有體驗的產(chǎn)品,但整體看,真正擁有文化內涵、獨特體驗和IP影響力的產(chǎn)品偏少,大多以模仿為主,而且一個產(chǎn)品出來之后,由于門坎不高、知識財權保護不到位,很多企業(yè)仿效,最終失去了特色。同時,旅游企業(yè)往往對需求理解不透徹,很多傳統(tǒng)企業(yè)在線業(yè)務和移動端業(yè)務剛剛起步,對數(shù)字資產(chǎn)的重要性認識不夠,缺乏收集消費數(shù)據(jù)的有效渠道,沒有分析消費畫像和行為的模型,導致難以了解消費者的真正需求,無法提供精準化服務和開發(fā)個性化產(chǎn)品。

二是商業(yè)模式傳統(tǒng),創(chuàng)新力度不夠??缃缏糜魏吐糜慰缃缫咽钱斍胺浅F毡榈默F(xiàn)象,兩者基于不同的邏輯,一般跨界旅游的企業(yè)都掌控低成本流量資源,進入旅游行業(yè)采取高頻打低頻的方式,實現(xiàn)流量的多次變現(xiàn)。而旅游企業(yè)跨界多是通過多元化經(jīng)營,降低行業(yè)周期風險的影響,嘗試通過自建流量池、開啟內容運營、創(chuàng)新打磨產(chǎn)品來提高盈利能力。跨界趨勢下,行業(yè)邊界模糊,傳統(tǒng)商業(yè)模式被顛覆。但受制于資金、觀念等問題傳統(tǒng)旅游企業(yè)多停留在原有的商業(yè)模式上,缺少新技術、新模式的應用研發(fā),模式單一。如一些傳統(tǒng)的旅游景區(qū)企業(yè)還是發(fā)展觀光游的思路,只看重資源,不注重產(chǎn)品設計和模式創(chuàng)新,創(chuàng)造力和精致化都不足。雖然很多傳統(tǒng)旅游企業(yè)也積極嘗試創(chuàng)新,但進展不快,效益不佳,未形成創(chuàng)新的可復制的商業(yè)模式。

三是創(chuàng)新觀念不強,缺乏創(chuàng)新基因。企業(yè)的轉型升級是一個模式創(chuàng)新的過程,在這個過程中需要大量的創(chuàng)新創(chuàng)意,如何激發(fā)員工的熱情,一方面,需要建立鼓勵創(chuàng)新的激勵機制和容錯機制;另一方面要形成鼓勵創(chuàng)新的文化和氛圍,而傳統(tǒng)企業(yè)整體的文化趨于保守,員工的創(chuàng)新意愿不強。當然,這不僅是旅游行業(yè),也是很多傳統(tǒng)行業(yè)共同面臨的問題。在這樣的氛圍下,不僅讓一些有創(chuàng)新能力的人才失去了發(fā)揮的舞臺,而且即使招聘到有能力、有創(chuàng)意的人才,也很難留不住他們。

三、傳統(tǒng)旅游企業(yè)轉型升級的路徑

傳統(tǒng)旅游企業(yè)的轉型升級要從根源出發(fā),以消費者需求為中心,做好頂層設計,落地多樣化創(chuàng)新。

(一)通過產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)轉型升級

由于消費者旅行前、旅行中、旅行后的消費在不斷升級,對旅游產(chǎn)品和服務提出了更多的要求,他們希望產(chǎn)品更多樣化、更個性化、更質量化,獲得渠道更便捷,服務更貼心和親切等。傳統(tǒng)旅游企業(yè)可考慮在原有產(chǎn)品的基礎上,結合市場熱點和調研數(shù)據(jù),開發(fā)有內容、有創(chuàng)意、有體驗的產(chǎn)品。一是提升產(chǎn)品的精準度。根據(jù)不同細分消費群體開發(fā)不同類型的產(chǎn)品。親子市場、Z世代、銀發(fā)市場等細分客群, 需求差異很大,要充分了解他們的需求痛點,結合他們成長的時代背景,開發(fā)有針對性的產(chǎn)品,為不同人群帶來各具特色的旅游體驗。二是通過文化元素塑造IP,建立差異化的產(chǎn)品形象。首先要充分借助文化創(chuàng)意特色,提升旅游產(chǎn)品的附加值,創(chuàng)新內容和場景;其次要通過文化打造IP,建立產(chǎn)品的護城河,提升影響力。故宮推出絲巾、扇子、口紅等文創(chuàng)產(chǎn)品,正是產(chǎn)品創(chuàng)新的實踐,不僅讓故宮的IP更生動鮮活,更容易打動消費者,也幫助故宮實現(xiàn)了轉型升級。三是以新供給創(chuàng)造新需求。消費者的出游過程中,還有很多需求沒有被滿足,或者滿意度不高,消費者有時也說不清楚自己更想要什么,這就要求旅游企業(yè)要發(fā)揮自身的專業(yè)優(yōu)勢,引導消費,對一些潛在的消費盲區(qū)進行分析,快于其他競爭對手提供出引領性產(chǎn)品,更好的滿足消費需求,服務消費者。

(二)通過新科技應用實現(xiàn)轉型升級

文旅融合為科技創(chuàng)新提供了大量的應用場景, 但傳統(tǒng)企業(yè)往往對新科技不敏感,這恰恰又是企業(yè)轉型升級的必備品。OTA企業(yè)對傳統(tǒng)旅行社形成的顛覆就是互聯(lián)網(wǎng)技術應用帶來的,未來「AI+」還將帶來新一輪的產(chǎn)業(yè)變革。從業(yè)務側看,新科技提升消費者體驗感。消費者的旅游需求可以分三個層次來看,首先是旅游的必要需求,如吃住行等基本需求;其次是期望需求,如希望能擁有輕松、舒適、性價比高的旅行方案,滿足其個性化需求等;最后是超預期需求。消費者是否選擇再次消費,往往看這個旅游產(chǎn)品是否為消費者帶來了意想不到的體驗或者提供了超預期的價值。新科技應用要從滿足消費者深層次需求入手,提供超預期的產(chǎn)品和服務。文化相對抽象,科技賦能不僅能進一步突破時間和空間的限制以及傳統(tǒng)物理接待能力的限制,也能讓文化更生動、產(chǎn)品更有感染力,讓消費者有難忘的收獲。同時,利用新科技可以創(chuàng)造產(chǎn)品服務與消費者新的接觸點,增加消費者參與度,傳遞信任,提高忠誠度。從管理側看,新科技提高企業(yè)運營效率。新科技應用可以減少中間環(huán)節(jié),降低成本,規(guī)范流程,提高運作的透明度,分析消費者獨特的需求,將產(chǎn)品組合與顧客進行合理的匹配,進而讓企業(yè)的供給更具效率。

(三)通過商業(yè)模式創(chuàng)新實現(xiàn)轉型升級

除了產(chǎn)品和技術的更新?lián)Q代外,商業(yè)模式的創(chuàng)新也是傳統(tǒng)旅游企業(yè)實現(xiàn)轉型升級的路徑之一。商業(yè)模式創(chuàng)新的根本在于企業(yè)創(chuàng)造價值和獲取價值的基本邏輯發(fā)生了變化。

傳統(tǒng)旅游企業(yè)的商業(yè)模式往往是與消費者形成簡單的買賣關系,企業(yè)提供標準化的產(chǎn)品和服務,消費者購買。這種商業(yè)模式已經(jīng)越來越滿足不了消費者的需求,商業(yè)模式創(chuàng)新可以從兩個方面入手。一是通過創(chuàng)新價值創(chuàng)造過程實現(xiàn)企業(yè)轉型升級。價值創(chuàng)造過程是從價值主張到價值支撐建立的過程,傳統(tǒng)旅游企業(yè)需要重新審視自己的商業(yè)邏輯。重點思考要給消費者提供什么樣的價值主張,是單純的觀光旅游還是民俗文化、美好生活的體驗?在新的價值主張下,建立怎樣的價值支撐體系,是所有的產(chǎn)品都自己提供,還是整合外部資源,共同為消費者服務?雖然傳統(tǒng)旅游企業(yè)普遍存在市場份額下降的現(xiàn)象,但依然有一定的規(guī)模優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢,如何充分利用自己目前的優(yōu)勢?如何建立生態(tài)體系,實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展?建立怎樣的組織架構與之相匹配?等等。二是通過創(chuàng)新價值獲取渠道實現(xiàn)企業(yè)轉型升級。價值獲取的渠道核心問題就是企業(yè)要如何收費,向誰收費?傳統(tǒng)旅游企業(yè)多數(shù)處在直接交易的模式,而新的模式可以考慮多元化收費模式,以整體利益最大化作為目標,通過一些項目免費或者低價實現(xiàn)引流,而對一些消費升級的項目進行收費。如文旅融合產(chǎn)品中,可以以旅游引流,通過知識和文化產(chǎn)品實現(xiàn)溢價。建立平臺收入模式,將收費轉嫁給第三方,補貼方和收費方的合理設計,既能提升消費者的體驗感,也能為企業(yè)帶來更多的利潤空間和成長空間。

四、結論與建議

傳統(tǒng)旅游企業(yè)通過多層次的創(chuàng)新實現(xiàn)企業(yè)轉型升級的過程中,還應關注以下問題。

首先,做好頂層設計,確定企業(yè)的創(chuàng)新基礎和創(chuàng)新層次。傳統(tǒng)旅游企業(yè)需要進一步明確戰(zhàn)略性要素資源,核心業(yè)務板塊的定位和作用,判斷自己可支配的關鍵資源和能力,選擇可采取的創(chuàng)新戰(zhàn)略。在創(chuàng)新層次方面,分析所在細分行業(yè)的價值鏈構成,判斷價值層次,通過創(chuàng)新驅動企業(yè)向高附加值的價值鏈環(huán)節(jié)轉型。

其次,建立和健全創(chuàng)新機制,為創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)提供更多的機會。傳統(tǒng)旅游企業(yè)一方面可以通過股權投資的方式,兼并和收購一些有前景的創(chuàng)新企業(yè),另一方面可考慮采用內創(chuàng)業(yè)模式,建立創(chuàng)新的試錯機制,鼓勵企業(yè)員工創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。內創(chuàng)業(yè)是企業(yè)提供資源,讓有創(chuàng)新意愿的員工和外部創(chuàng)客在企業(yè)內部進行創(chuàng)業(yè),企業(yè)與員工和外部創(chuàng)客通過股權、分紅等形式成為合伙人,共享創(chuàng)業(yè)成果,除了我們熟知的海爾,三大電信運營商、中信證券、大唐網(wǎng)絡等企業(yè)也采用了內創(chuàng)業(yè)的模式。

再次,善用數(shù)據(jù)資源,運營數(shù)據(jù)提升企業(yè)的核心競爭力??蛻袅鳌r值流、信息流的互通,沉淀出大量的數(shù)據(jù)資源,這些資源可以幫助企業(yè)分析消費者行為,洞察消費者的真正需求,為消費者提供精準的服務。傳統(tǒng)旅游企業(yè)應該重視數(shù)據(jù)的管理,將數(shù)據(jù)變?yōu)橘Y產(chǎn),做好深度挖掘工作,發(fā)現(xiàn)更多有價值的信息,從而有效提升企業(yè)的核心競爭力。

最后,重視人才選拔和培養(yǎng),打造開放、協(xié)同、創(chuàng)新的企業(yè)文化。傳統(tǒng)旅游企業(yè)應建立健全用人機制,完善短中長結合、激勵約束并重的市場化考核機制,為企業(yè)經(jīng)營管理者放手改革、大膽管理提供制度保證。優(yōu)化薪酬、分紅、股權、期權等多種形式的激勵機制。樹立「以人為本,開放包容,創(chuàng)新至上」的企業(yè)文化觀,重視培育創(chuàng)新的氛圍與動力,建立全員的認同點,進行試點、宣傳、完善和擴展等環(huán)節(jié),形成獨特的創(chuàng)新型企業(yè)文化。