2018年3月，第十三屆全國(guó)人民代表大會(huì)第一次會(huì)議批準(zhǔn)了《國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案》，方案中明確提出組建文化和旅游部， 我國(guó)開啟了文化和旅游融合發(fā)展的新時(shí)代， 從政策主導(dǎo)到市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，文旅融合為傳統(tǒng)旅游企業(yè)帶來了新的機(jī)遇，如何利用這一契機(jī)，實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)、模式創(chuàng)新，找到自己的成長(zhǎng)空間，是一個(gè)值得探討的問題。
舞蹈詩劇《只此青綠》劇照
一、旅游業(yè)供需關(guān)系發(fā)生根本變化
經(jīng)過三年的深度調(diào)整，從觀光到度假， 從風(fēng)景到場(chǎng)景，從旅游到生活，消費(fèi)認(rèn)知、決策方式、客源結(jié)構(gòu)等都已悄然發(fā)生變化， 文旅融合符合消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)。
從消費(fèi)認(rèn)知看，疫情后，本地游和周邊游市場(chǎng)快速發(fā)展，帶來的變化是，在消費(fèi)者心中旅游和本地生活休閑的界限越來越模糊，旅游向更生活化和日?；较虬l(fā)展，消費(fèi)者出游的目的也從之前的單純看風(fēng)景，向體驗(yàn)文化轉(zhuǎn)變。旅游消費(fèi)在一定程度上由低頻變成高頻，由可選消費(fèi)變成剛性需求，這些認(rèn)知的變化進(jìn)一步影響消費(fèi)行為、消費(fèi)路徑以及消費(fèi)內(nèi)容。
從消費(fèi)偏好看，消費(fèi)者對(duì)旅游的需求已經(jīng)跳出了「吃住行游購(gòu)?qiáng)省沟然拘枨?，越來越愛質(zhì)量、重內(nèi)容和體驗(yàn)，愿意為精神滿足和情緒附加價(jià)值付費(fèi)。喜愛的旅游場(chǎng)景由傳統(tǒng)景區(qū)向博物館、美術(shù)館、商業(yè)綜合體及休閑街區(qū)延伸。希爾頓集團(tuán)一項(xiàng)全球調(diào)研顯示，93%的中國(guó)受訪者明確表示。探索旅游目的地的本地傳統(tǒng)飲食、加深對(duì)當(dāng)?shù)貧v史和傳承的了解，是他們最為看重的。
從決策方式看，社交屬性嵌入消費(fèi)全鏈條。德勤《2023中國(guó)消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)展望白皮書》調(diào)查顯示，在決策制定環(huán)節(jié)，13%消費(fèi)者選擇短視頻平臺(tái)， 10%消費(fèi)者選擇社交媒體，8%消費(fèi)者選擇點(diǎn)評(píng)測(cè)評(píng)類APP等強(qiáng)社交屬性管道， 67%的消費(fèi)者體驗(yàn)過直播間購(gòu)物。直播間、公眾號(hào)/視頻號(hào)、短視頻平臺(tái)等強(qiáng)社交屬性管道成為消費(fèi)者獲取旅游消費(fèi)信息、影響決策和分享體驗(yàn)的重要渠道。
從客群結(jié)構(gòu)看，由于年齡、區(qū)域、城鄉(xiāng)、階層發(fā)展不均衡，客戶群體分層分化將越來越明顯，「一老一小」?jié)u成為出游主力軍。2022年我國(guó)60歲及以上人口占比19.8%，14歲以下人口占比16.9%，兩者合計(jì)占總?cè)丝诘?7%，較2013年提高6個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)50-59歲人口占比達(dá)到17%，這意味著未來十年銀發(fā)族市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)容。隨著親子游、Z世代和銀發(fā)游等細(xì)分客群多層次、個(gè)性化需求崛起，對(duì)旅游產(chǎn)品體系的精細(xì)化提出更高的要求。
二、傳統(tǒng)旅游企業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)
傳統(tǒng)企業(yè)可以說是過去成功的企業(yè)。這些企業(yè)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，也具有過去成功的經(jīng)驗(yàn)。由于慣性思維的存在，面對(duì)新形勢(shì)和新趨勢(shì)，往往不太適應(yīng)。
一是供需錯(cuò)配，難以滿足消費(fèi)升級(jí)需求。傳統(tǒng)旅游企業(yè)產(chǎn)品供給與消費(fèi)分層、消費(fèi)升級(jí)等不匹配。雖然我們也看到不少有內(nèi)容、有場(chǎng)景、有體驗(yàn)的產(chǎn)品，但整體看，真正擁有文化內(nèi)涵、獨(dú)特體驗(yàn)和IP影響力的產(chǎn)品偏少，大多以模仿為主，而且一個(gè)產(chǎn)品出來之后，由于門坎不高、知識(shí)財(cái)權(quán)保護(hù)不到位，很多企業(yè)仿效，最終失去了特色。同時(shí)，旅游企業(yè)往往對(duì)需求理解不透徹，很多傳統(tǒng)企業(yè)在線業(yè)務(wù)和移動(dòng)端業(yè)務(wù)剛剛起步，對(duì)數(shù)字資產(chǎn)的重要性認(rèn)識(shí)不夠，缺乏收集消費(fèi)數(shù)據(jù)的有效渠道，沒有分析消費(fèi)畫像和行為的模型，導(dǎo)致難以了解消費(fèi)者的真正需求，無法提供精準(zhǔn)化服務(wù)和開發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品。
二是商業(yè)模式傳統(tǒng)，創(chuàng)新力度不夠?？缃缏糜魏吐糜慰缃缫咽钱?dāng)前非常普遍的現(xiàn)象，兩者基于不同的邏輯，一般跨界旅游的企業(yè)都掌控低成本流量資源，進(jìn)入旅游行業(yè)采取高頻打低頻的方式，實(shí)現(xiàn)流量的多次變現(xiàn)。而旅游企業(yè)跨界多是通過多元化經(jīng)營(yíng)，降低行業(yè)周期風(fēng)險(xiǎn)的影響，嘗試通過自建流量池、開啟內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)新打磨產(chǎn)品來提高盈利能力?？缃缵厔?shì)下，行業(yè)邊界模糊，傳統(tǒng)商業(yè)模式被顛覆。但受制于資金、觀念等問題傳統(tǒng)旅游企業(yè)多停留在原有的商業(yè)模式上，缺少新技術(shù)、新模式的應(yīng)用研發(fā)，模式單一。如一些傳統(tǒng)的旅游景區(qū)企業(yè)還是發(fā)展觀光游的思路，只看重資源，不注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)和模式創(chuàng)新，創(chuàng)造力和精致化都不足。雖然很多傳統(tǒng)旅游企業(yè)也積極嘗試創(chuàng)新，但進(jìn)展不快，效益不佳，未形成創(chuàng)新的可復(fù)制的商業(yè)模式。
三是創(chuàng)新觀念不強(qiáng)，缺乏創(chuàng)新基因。企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)是一個(gè)模式創(chuàng)新的過程，在這個(gè)過程中需要大量的創(chuàng)新創(chuàng)意，如何激發(fā)員工的熱情，一方面，需要建立鼓勵(lì)創(chuàng)新的激勵(lì)機(jī)制和容錯(cuò)機(jī)制；另一方面要形成鼓勵(lì)創(chuàng)新的文化和氛圍，而傳統(tǒng)企業(yè)整體的文化趨于保守，員工的創(chuàng)新意愿不強(qiáng)。當(dāng)然，這不僅是旅游行業(yè)，也是很多傳統(tǒng)行業(yè)共同面臨的問題。在這樣的氛圍下,不僅讓一些有創(chuàng)新能力的人才失去了發(fā)揮的舞臺(tái)，而且即使招聘到有能力、有創(chuàng)意的人才，也很難留不住他們。
三、傳統(tǒng)旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑
傳統(tǒng)旅游企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)要從根源出發(fā)，以消費(fèi)者需求為中心，做好頂層設(shè)計(jì)，落地多樣化創(chuàng)新。
（一）通過產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)
由于消費(fèi)者旅行前、旅行中、旅行后的消費(fèi)在不斷升級(jí)，對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)提出了更多的要求，他們希望產(chǎn)品更多樣化、更個(gè)性化、更質(zhì)量化，獲得渠道更便捷，服務(wù)更貼心和親切等。傳統(tǒng)旅游企業(yè)可考慮在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)熱點(diǎn)和調(diào)研數(shù)據(jù)，開發(fā)有內(nèi)容、有創(chuàng)意、有體驗(yàn)的產(chǎn)品。一是提升產(chǎn)品的精準(zhǔn)度。根據(jù)不同細(xì)分消費(fèi)群體開發(fā)不同類型的產(chǎn)品。親子市場(chǎng)、Z世代、銀發(fā)市場(chǎng)等細(xì)分客群， 需求差異很大，要充分了解他們的需求痛點(diǎn)，結(jié)合他們成長(zhǎng)的時(shí)代背景，開發(fā)有針對(duì)性的產(chǎn)品，為不同人群帶來各具特色的旅游體驗(yàn)。二是通過文化元素塑造IP，建立差異化的產(chǎn)品形象。首先要充分借助文化創(chuàng)意特色，提升旅游產(chǎn)品的附加值，創(chuàng)新內(nèi)容和場(chǎng)景；其次要通過文化打造IP，建立產(chǎn)品的護(hù)城河，提升影響力。故宮推出絲巾、扇子、口紅等文創(chuàng)產(chǎn)品，正是產(chǎn)品創(chuàng)新的實(shí)踐，不僅讓故宮的IP更生動(dòng)鮮活，更容易打動(dòng)消費(fèi)者，也幫助故宮實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級(jí)。三是以新供給創(chuàng)造新需求。消費(fèi)者的出游過程中，還有很多需求沒有被滿足，或者滿意度不高，消費(fèi)者有時(shí)也說不清楚自己更想要什么，這就要求旅游企業(yè)要發(fā)揮自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)，對(duì)一些潛在的消費(fèi)盲區(qū)進(jìn)行分析，快于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供出引領(lǐng)性產(chǎn)品，更好的滿足消費(fèi)需求，服務(wù)消費(fèi)者。
（二）通過新科技應(yīng)用實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)
文旅融合為科技創(chuàng)新提供了大量的應(yīng)用場(chǎng)景， 但傳統(tǒng)企業(yè)往往對(duì)新科技不敏感，這恰恰又是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必備品。OTA企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)旅行社形成的顛覆就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用帶來的，未來「AI+」還將帶來新一輪的產(chǎn)業(yè)變革。從業(yè)務(wù)側(cè)看，新科技提升消費(fèi)者體驗(yàn)感。消費(fèi)者的旅游需求可以分三個(gè)層次來看，首先是旅游的必要需求，如吃住行等基本需求；其次是期望需求，如希望能擁有輕松、舒適、性價(jià)比高的旅行方案，滿足其個(gè)性化需求等；最后是超預(yù)期需求。消費(fèi)者是否選擇再次消費(fèi)，往往看這個(gè)旅游產(chǎn)品是否為消費(fèi)者帶來了意想不到的體驗(yàn)或者提供了超預(yù)期的價(jià)值。新科技應(yīng)用要從滿足消費(fèi)者深層次需求入手，提供超預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)。文化相對(duì)抽象，科技賦能不僅能進(jìn)一步突破時(shí)間和空間的限制以及傳統(tǒng)物理接待能力的限制，也能讓文化更生動(dòng)、產(chǎn)品更有感染力，讓消費(fèi)者有難忘的收獲。同時(shí)，利用新科技可以創(chuàng)造產(chǎn)品服務(wù)與消費(fèi)者新的接觸點(diǎn)，增加消費(fèi)者參與度，傳遞信任，提高忠誠(chéng)度。從管理側(cè)看，新科技提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。新科技應(yīng)用可以減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，規(guī)范流程，提高運(yùn)作的透明度，分析消費(fèi)者獨(dú)特的需求，將產(chǎn)品組合與顧客進(jìn)行合理的匹配，進(jìn)而讓企業(yè)的供給更具效率。
（三）通過商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)
除了產(chǎn)品和技術(shù)的更新?lián)Q代外，商業(yè)模式的創(chuàng)新也是傳統(tǒng)旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑之一。商業(yè)模式創(chuàng)新的根本在于企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和獲取價(jià)值的基本邏輯發(fā)生了變化。
傳統(tǒng)旅游企業(yè)的商業(yè)模式往往是與消費(fèi)者形成簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，企業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者購(gòu)買。這種商業(yè)模式已經(jīng)越來越滿足不了消費(fèi)者的需求，商業(yè)模式創(chuàng)新可以從兩個(gè)方面入手。一是通過創(chuàng)新價(jià)值創(chuàng)造過程實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。價(jià)值創(chuàng)造過程是從價(jià)值主張到價(jià)值支撐建立的過程，傳統(tǒng)旅游企業(yè)需要重新審視自己的商業(yè)邏輯。重點(diǎn)思考要給消費(fèi)者提供什么樣的價(jià)值主張，是單純的觀光旅游還是民俗文化、美好生活的體驗(yàn)？在新的價(jià)值主張下，建立怎樣的價(jià)值支撐體系，是所有的產(chǎn)品都自己提供，還是整合外部資源，共同為消費(fèi)者服務(wù)？雖然傳統(tǒng)旅游企業(yè)普遍存在市場(chǎng)份額下降的現(xiàn)象，但依然有一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，如何充分利用自己目前的優(yōu)勢(shì)？如何建立生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展？建立怎樣的組織架構(gòu)與之相匹配？等等。二是通過創(chuàng)新價(jià)值獲取渠道實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。價(jià)值獲取的渠道核心問題就是企業(yè)要如何收費(fèi)，向誰收費(fèi)？傳統(tǒng)旅游企業(yè)多數(shù)處在直接交易的模式，而新的模式可以考慮多元化收費(fèi)模式，以整體利益最大化作為目標(biāo)，通過一些項(xiàng)目免費(fèi)或者低價(jià)實(shí)現(xiàn)引流，而對(duì)一些消費(fèi)升級(jí)的項(xiàng)目進(jìn)行收費(fèi)。如文旅融合產(chǎn)品中，可以以旅游引流，通過知識(shí)和文化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。建立平臺(tái)收入模式，將收費(fèi)轉(zhuǎn)嫁給第三方，補(bǔ)貼方和收費(fèi)方的合理設(shè)計(jì)，既能提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感，也能為企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)空間和成長(zhǎng)空間。
四、結(jié)論與建議
傳統(tǒng)旅游企業(yè)通過多層次的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程中，還應(yīng)關(guān)注以下問題。
首先，做好頂層設(shè)計(jì)，確定企業(yè)的創(chuàng)新基礎(chǔ)和創(chuàng)新層次。傳統(tǒng)旅游企業(yè)需要進(jìn)一步明確戰(zhàn)略性要素資源，核心業(yè)務(wù)板塊的定位和作用，判斷自己可支配的關(guān)鍵資源和能力，選擇可采取的創(chuàng)新戰(zhàn)略。在創(chuàng)新層次方面，分析所在細(xì)分行業(yè)的價(jià)值鏈構(gòu)成，判斷價(jià)值層次，通過創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)企業(yè)向高附加值的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)型。
其次，建立和健全創(chuàng)新機(jī)制，為創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)提供更多的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)旅游企業(yè)一方面可以通過股權(quán)投資的方式，兼并和收購(gòu)一些有前景的創(chuàng)新企業(yè)，另一方面可考慮采用內(nèi)創(chuàng)業(yè)模式，建立創(chuàng)新的試錯(cuò)機(jī)制，鼓勵(lì)企業(yè)員工創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。內(nèi)創(chuàng)業(yè)是企業(yè)提供資源，讓有創(chuàng)新意愿的員工和外部創(chuàng)客在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，企業(yè)與員工和外部創(chuàng)客通過股權(quán)、分紅等形式成為合伙人，共享創(chuàng)業(yè)成果，除了我們熟知的海爾，三大電信運(yùn)營(yíng)商、中信證券、大唐網(wǎng)絡(luò)等企業(yè)也采用了內(nèi)創(chuàng)業(yè)的模式。
再次，善用數(shù)據(jù)資源，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?？蛻袅?、價(jià)值流、信息流的互通，沉淀出大量的數(shù)據(jù)資源，這些資源可以幫助企業(yè)分析消費(fèi)者行為，洞察消費(fèi)者的真正需求，為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的服務(wù)。傳統(tǒng)旅游企業(yè)應(yīng)該重視數(shù)據(jù)的管理，將數(shù)據(jù)變?yōu)橘Y產(chǎn)，做好深度挖掘工作，發(fā)現(xiàn)更多有價(jià)值的信息，從而有效提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
最后，重視人才選拔和培養(yǎng)，打造開放、協(xié)同、創(chuàng)新的企業(yè)文化。傳統(tǒng)旅游企業(yè)應(yīng)建立健全用人機(jī)制，完善短中長(zhǎng)結(jié)合、激勵(lì)約束并重的市場(chǎng)化考核機(jī)制，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者放手改革、大膽管理提供制度保證。優(yōu)化薪酬、分紅、股權(quán)、期權(quán)等多種形式的激勵(lì)機(jī)制。樹立「以人為本，開放包容，創(chuàng)新至上」的企業(yè)文化觀，重視培育創(chuàng)新的氛圍與動(dòng)力，建立全員的認(rèn)同點(diǎn)，進(jìn)行試點(diǎn)、宣傳、完善和擴(kuò)展等環(huán)節(jié)，形成獨(dú)特的創(chuàng)新型企業(yè)文化。
