旅游演藝作為文旅融合、「旅游+」的關(guān)鍵抓手之一，正進(jìn)一步撬動(dòng)旅游市場(chǎng)，豐富市場(chǎng)供給，帶來更多的旅游體驗(yàn)。旅游景點(diǎn)、商業(yè)與城市街區(qū)在探索「演藝+」的過程中，催生出更多的旅游新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)「破圈」效應(yīng)。據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，「五一」假期全國(guó)旅游演藝在演項(xiàng)目較去年同期新增11%，特色演藝對(duì)旅游客流帶動(dòng)效應(yīng)明顯。旅游演藝正逐步打破邊界，從「景區(qū)+演藝」模式到注重場(chǎng)景營(yíng)造與內(nèi)容體驗(yàn)，并持續(xù)拓展新模式，進(jìn)行IP孵化與創(chuàng)作、衍生品研發(fā)等。以演藝為核心的不同消費(fèi)場(chǎng)景下的新空間，正逐漸形成商業(yè)邏輯死循環(huán)，帶動(dòng)文旅消費(fèi)。
一、旅游演藝市場(chǎng)分析
（一）政策導(dǎo)向
自疫情放開以來，國(guó)家出臺(tái)多項(xiàng)政策支持旅游事業(yè)發(fā)展，其中，對(duì)旅游演藝重點(diǎn)關(guān)注的是旅游產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)的供給，以及科技、AI等在演藝行業(yè)的運(yùn)用。6月24日發(fā)改委等五部門發(fā)布《關(guān)于打造消費(fèi)新場(chǎng)景培育消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)的措施》提出，深化旅游業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新，推廣「音樂+旅游」「演出+旅游」「賽事+ 旅游」等業(yè)態(tài)，打造一批有影響力的主題旅游精品線路。2024年5月6日文旅部等五部門聯(lián)合印發(fā)的《智慧旅游創(chuàng)新發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》中提出，要培育豐富智能旅游產(chǎn)品。鼓勵(lì)和支持文博場(chǎng)館、考古遺址公園、旅游景區(qū)、旅游度假區(qū)、旅游休閑街區(qū)、主題公園、演藝場(chǎng)所、夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)等，運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)（V R）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（A R）、拓展現(xiàn)實(shí)（X R）、混合現(xiàn)實(shí)（MR）、元宇宙、裸眼3D、全息投影、數(shù)字光影、智能感知等技術(shù)和設(shè)備建設(shè)智慧旅游沉浸式體驗(yàn)新空間，培育文化和旅游消費(fèi)新場(chǎng)景。
（二）市場(chǎng)規(guī)模
從整體演出市場(chǎng)來看，呈上行及擴(kuò)張趨勢(shì)，文旅融合成關(guān)鍵詞。疫后，演出市場(chǎng)加速恢復(fù)，不斷打破傳統(tǒng)，突破新空間。2023年，全國(guó)演出市場(chǎng)總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模739.94億元，較2019年增長(zhǎng)29%，創(chuàng)歷史新高；全國(guó)演出票房收入502.32億元，較2019年增長(zhǎng)151%；觀演人數(shù)1.7億人次，較2019年增長(zhǎng)83%。具有文化內(nèi)容、旅游屬性的演出受市場(chǎng)歡迎，2023年以小劇場(chǎng)、演藝新空間為主的演藝場(chǎng)次占比為42.4%， 觀演已逐漸開始發(fā)展成為居民生活的組成部分之一；融合文化底蘊(yùn)的旅游演藝始終保持較高熱度，演出場(chǎng)次占比近20%。
從旅游演藝市場(chǎng)來看，高附加值、強(qiáng)融合性帶動(dòng)旅游演藝不斷呈現(xiàn)新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景，有力帶動(dòng)消費(fèi)提升。2023年全國(guó)旅游演藝場(chǎng)次15.07萬場(chǎng)，較2019年增長(zhǎng)73%；票房收入166.36億元，較2019年增長(zhǎng)125%；觀演人數(shù)8055.13萬人次，較2019年增長(zhǎng)54%。融合文化、科技、燈光等元素的旅游演藝項(xiàng)目成景區(qū)引流的關(guān)鍵要素，有效提升區(qū)域客流量。
從旅游演藝客單價(jià)來看，供給提速帶動(dòng)單場(chǎng)人次下降，但客單價(jià)上升，高質(zhì)量旅游演藝更受市場(chǎng)青睞。2023年客單價(jià)206.5元，較2019年增加46.25%；單場(chǎng)次人數(shù)535人，較2019年下降10.71%。供給市場(chǎng)不同規(guī)模、頻率、內(nèi)容等多樣化演藝的增加是單場(chǎng)次人數(shù)減少的主要原因，熱門旅游演藝假日期間單日?qǐng)龃纬曙柡蜖顟B(tài)，出現(xiàn)加場(chǎng)現(xiàn)象。數(shù)據(jù)顯示，旅游演藝場(chǎng)次較2019年增長(zhǎng)72.61%。
（三）消費(fèi)特征
從旅游消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)來看，一是文旅融合屬性進(jìn)一步加強(qiáng)，門票經(jīng)濟(jì)向場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變升級(jí)，IP孵化、二消提升成重點(diǎn)；二是散客占比提升，OTA和自媒體平臺(tái)的滲透率提升、交通改善等因素帶來自由行、自駕游、定制游等散客出行特征越來越明顯，旅游演藝將更多面向散客群體；三是科技感、體驗(yàn)感等觀演需求加強(qiáng)，2023年以來，00后出游人次占比持續(xù)提升， 達(dá)16%，90后占比為24%，旅游消費(fèi)主力年輕化的特征進(jìn)一步凸顯。年輕群體消費(fèi)需求更加個(gè)性化，注重情緒價(jià)值，沉浸式、感興趣的旅游演藝更受喜愛。
從演藝消費(fèi)客群畫像來看，中青年為演藝市場(chǎng)主要消費(fèi)群體，女性化消費(fèi)特征明顯。00后、90后是演藝行業(yè)消費(fèi)主力，MOB研究院數(shù)據(jù)顯示，演藝愛好者中，2023年00后、90后占比達(dá)82.6%，其中18-24歲占47.6%，是行業(yè)消費(fèi)的主力客群。女性群體更關(guān)注演出演藝，截止2023年10月，抖音演出行業(yè)內(nèi)容興趣使用者超過5千萬，其中女性占比61.3%，約為男性的1.6倍。
二、旅游演藝標(biāo)桿企業(yè)與產(chǎn)品分析
（一）旅游演藝行業(yè)格局
從旅游演藝類型來看，以民俗和歷史文化主題為主。截至2022年底，全國(guó)旅游演藝劇目由2013年的187臺(tái)增至約400臺(tái)。2023年，文旅部公布40部全國(guó)旅游演藝精品項(xiàng)目，其中劇場(chǎng)類和實(shí)景類演藝各有14 個(gè)，占比達(dá)70%；主題公園類和中小型特色類各有6 個(gè)，占比為30%。以大型歌舞劇、情境體驗(yàn)劇、新編歷史話劇、大型民俗戲劇等歷史和民俗文化劇為旅游演藝主要類型。
從行業(yè)格局來看，馬太效應(yīng)、頭部效應(yīng)日益凸顯，新項(xiàng)目、新產(chǎn)品進(jìn)一步豐富旅游演藝市場(chǎng)。疫情后，以「旅游演藝+主題公園」為核心吸引物的宋城演藝加速擴(kuò)張步伐，更新西安、上海項(xiàng)目，新開廣東千古情，籌劃三峽千古情；以演藝作為關(guān)鍵配套的長(zhǎng)隆、華僑城、方特、海昌等主題公園企業(yè)，加大演藝相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)，「巡游+劇場(chǎng)+街頭表演」多種演出形式提升游客體驗(yàn)感；以實(shí)景演出和劇場(chǎng)演出為代表的山水盛典和三湘印象，《康熙大典》《東京夢(mèng)華》「印象系列」「又見系列」持續(xù)增長(zhǎng)，成為地方標(biāo)志性旅游演藝項(xiàng)目；與此同時(shí)，曲江文旅打造的大唐不夜城、陜文投打造的長(zhǎng)安十二時(shí)辰；河南建業(yè)集團(tuán)打造的只有河南·戲劇幻城；正在試營(yíng)業(yè)的Puy du Fou 普德賦上海項(xiàng)目全球首部「線下實(shí)景電影」深光之光明之城等持續(xù)創(chuàng)新的旅游演藝業(yè)態(tài)和產(chǎn)品，貢獻(xiàn)市場(chǎng)增量。
（二）國(guó)內(nèi)旅游演藝行業(yè)龍頭——宋城演藝
宋城演藝正在嘗試構(gòu)建以演藝為核心的跨媒體跨區(qū)域的泛娛樂生態(tài)圈。截止2024年5月，宋城演藝在全國(guó)優(yōu)質(zhì)旅游資源景區(qū)和重點(diǎn)城市已運(yùn)營(yíng)有12臺(tái)千古情，資源端先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，但2019年數(shù)據(jù)顯示，杭州宋城和三亞宋城首次出現(xiàn)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，其「主題公園+ 旅游演藝」的發(fā)展模式面臨挑戰(zhàn)。近年來，宋城演藝通過投資入股方式切入影視、直播、微電影、現(xiàn)場(chǎng)娛樂等多個(gè)行業(yè)，打造泛娛樂生態(tài)圈，不斷夯實(shí)營(yíng)銷能力，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
疫情后盈利能力進(jìn)一步恢復(fù)，主力項(xiàng)目營(yíng)收利潤(rùn)修復(fù)程度分化。2023年，宋城演藝實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.26 億元，同比增加320.76%，剔除持有花房集團(tuán)公司的長(zhǎng)期股權(quán)投資形成的投資收益以及減值損失，歸母凈利潤(rùn)為8.3億元，扭虧為盈。核心項(xiàng)目杭州、三亞、麗江營(yíng)收、毛利仍未恢復(fù)至2019年同期，其中三亞項(xiàng)目營(yíng)收僅恢復(fù)至2019年同期的49%。2024年一季度，公司重資產(chǎn)場(chǎng)次數(shù)1935場(chǎng)，同比2023年增加188.4%，同比2019年增加69.0%；輕資產(chǎn)場(chǎng)次數(shù)226場(chǎng)，同比2023年減少1.7%，同比2019年減少14.4%。
全產(chǎn)業(yè)鏈死循環(huán)，上下游協(xié)同，大幅提升經(jīng)營(yíng)效率，降低成本。宋城演藝已基本搭建完成選址、規(guī)劃設(shè)計(jì)、投資建設(shè)、導(dǎo)演編創(chuàng)、開業(yè)策劃、運(yùn)營(yíng)管理、持續(xù)提升、活動(dòng)策劃、票價(jià)體系設(shè)置、營(yíng)銷推廣等全產(chǎn)業(yè)鏈死循環(huán)團(tuán)隊(duì)，有效控制經(jīng)營(yíng)成本、提升效率、增強(qiáng)盈利能力。選址上，土地資源獲取謹(jǐn)慎，主要選取全國(guó)重要城市和一線旅游休閑目的地，形成資源壁壘的同時(shí)保障客流，一般來說，公司獲取土地成本約占總投資額的15%-30%。創(chuàng)作方面，由公司內(nèi)部人員進(jìn)行創(chuàng)作公司，創(chuàng)作費(fèi)用占成本比例低于10%，約2000- 3000萬，截止2023年，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)約有60人，創(chuàng)作速度可達(dá)到一年10臺(tái)。疫情前優(yōu)秀項(xiàng)目1年即可實(shí)現(xiàn)盈虧平衡、3-4年回本、成熟期凈利率高于55%。從近十年的三項(xiàng)費(fèi)用率來看，依賴于其標(biāo)準(zhǔn)化的管理體系和強(qiáng)有力的營(yíng)銷渠道，其管理費(fèi)用率和銷售費(fèi)用率表現(xiàn)較好。2024年一季度，宋城演藝現(xiàn)金流量比率為0.443， 自上市以來，其經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流一直都保持凈流入狀態(tài)，資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)較好，自身造血能力強(qiáng)。
產(chǎn)品端，建立「標(biāo)準(zhǔn)化+在地化」的產(chǎn)品體系， 現(xiàn)有產(chǎn)品更新升級(jí)+新產(chǎn)品推出完善產(chǎn)品矩陣，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力和議價(jià)能力。宋城千古情主題樂園的基本產(chǎn)品模塊包括「室內(nèi)劇場(chǎng)+廣場(chǎng)+民俗商業(yè)街+無動(dòng)力樂園」等；劇場(chǎng)演藝方面，多以「歷史起源、戰(zhàn)爭(zhēng)、愛情、離別、今日美好生活」等為主要元素串聯(lián)表演內(nèi)容，做到演員模塊化、舞臺(tái)效果和場(chǎng)景模塊化。重視在地文化的融入，根據(jù)每個(gè)景區(qū)人文資源的不同，深入提煉在地文化元素，確定各自明確的主題，融入更多舞臺(tái)表現(xiàn)形式，使之具有獨(dú)特的個(gè)性。2023年， 上海、西安千古情升級(jí)改造后重新開放，上海千古情23年7-12月營(yíng)收0.98億元，西安千古情實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.52億元；新開廣東千古情，24年一季度單日演出最高達(dá)10 場(chǎng)，業(yè)務(wù)版圖進(jìn)一步擴(kuò)張。打造多層次產(chǎn)品矩陣，拓寬目標(biāo)客群和產(chǎn)品形態(tài)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)布局如親子客群，推出《哇！恐龍》親子??；針對(duì)中低端團(tuán)客市場(chǎng)推出《愛在》民俗演出。同時(shí)由旅游演藝向外拓展， 發(fā)展城市演藝，更加關(guān)注演藝內(nèi)容豐富度、藝術(shù)性和創(chuàng)新性，不斷豐富演藝形式。
強(qiáng)營(yíng)銷，構(gòu)建在線線下聯(lián)動(dòng)矩陣與品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，團(tuán)客仍是主要來源，散客占比逐漸提升。優(yōu)化目的地渠道關(guān)系，采用全方位、地毯式、多渠道的立體營(yíng)銷，餐飲、酒店、休閑娛樂場(chǎng)所全面覆蓋，在新開項(xiàng)目及旺季開展旅游惠民活動(dòng)，使得千古情項(xiàng)目在所在地演藝市場(chǎng)市占率方面處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。深度連結(jié)旅行社資源，截止目前，宋城已簽約數(shù)萬家旅行社，在全國(guó)設(shè)立1個(gè)營(yíng)銷中心和8個(gè)營(yíng)銷辦事處。依托在線渠道提升品牌傳播能力，線下場(chǎng)景持續(xù)創(chuàng)新品牌活動(dòng)，不斷提高散客獲客能力。圍繞自媒體、OTA、短視頻平臺(tái)，加大在線品牌宣傳與營(yíng)銷，與OT A渠道深度合作開展門票包銷業(yè)務(wù)，不斷推出高質(zhì)量短視頻，制造話題，開展在線營(yíng)銷活動(dòng)，提升粉絲粘性， 擴(kuò)大自營(yíng)占比。線下場(chǎng)景運(yùn)用「音樂+文旅」，打造千古情音樂節(jié)和狂歡節(jié)活動(dòng)，增加產(chǎn)品對(duì)年輕群體的吸引力，增加散客占比。2024年一季度，「毛利率-凈利率」剪刀差為23.12%，較2019年相差4%，強(qiáng)有力的營(yíng)銷體系和能力推動(dòng)其費(fèi)用管控能力快速恢復(fù)。
三、啟示建議
從投資邏輯看，滾動(dòng)投資而非一次性投入更有利于防范風(fēng)險(xiǎn)、降低成本以及產(chǎn)品升級(jí)。演藝投資與市場(chǎng)需求緊密相關(guān)，需要持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)反饋，進(jìn)行持續(xù)性符合市場(chǎng)變化的滾動(dòng)投資，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化的產(chǎn)品升級(jí)，在更好的應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)控制成本，積極爭(zhēng)取地方政府政策和資源支持，以及加強(qiáng)與頭部企業(yè)的多元化合作，建立優(yōu)良的投資回報(bào)模式。選址上，具有資源壁壘的選址是項(xiàng)目成功的前提。在利用現(xiàn)有景區(qū)拓展旅游演藝項(xiàng)目的時(shí)候，需要充分考慮考慮已有景區(qū)現(xiàn)有客流量基礎(chǔ)、客群畫像、所在城市能級(jí)、景區(qū)資源稀缺性、交通可達(dá)性、周邊競(jìng)品及土地資源條件。
從產(chǎn)品設(shè)計(jì)看，強(qiáng)主題性，建立多元化的演藝體系，配套旅行所需各項(xiàng)要素。要進(jìn)一步加強(qiáng)演藝產(chǎn)品的主題性，打造沉浸式體驗(yàn)，在對(duì)應(yīng)的街區(qū)、餐廳等配套設(shè)施建設(shè)上，應(yīng)補(bǔ)齊主題氛圍營(yíng)造的所有空隙。依托景區(qū)發(fā)展旅游演藝項(xiàng)目，需要完善景區(qū)周邊休閑度假產(chǎn)品如度假酒店、特色餐飲、休閑娛樂產(chǎn)品等。內(nèi)容為王，演藝內(nèi)容上對(duì)文化的提煉和把握至關(guān)重要，優(yōu)質(zhì)的演藝內(nèi)容應(yīng)能有效激發(fā)游客的文化歸屬感，打造不同的氛圍和體驗(yàn)，讓游客產(chǎn)生共情。演藝體系上，應(yīng)建立能滿足全年齡段需求的多元化演藝產(chǎn)品體系，豐富游客游玩體驗(yàn)。表現(xiàn)形式上，加大虛擬現(xiàn)實(shí)等相關(guān)科技應(yīng)用，打造智能旅游演藝產(chǎn)品和沉浸式體驗(yàn)型項(xiàng)目，拓展時(shí)空邊界，為消費(fèi)者創(chuàng)造身臨其境的感覺。
從運(yùn)營(yíng)模式看，建立標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)體系，「IP+ 主題活動(dòng)」增加吸引力，提升二消水平。打造旅游演藝核心品牌，建立標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化的演藝產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方式，包括演出內(nèi)容、演出時(shí)間、演出場(chǎng)次、演員配比等的模塊化，便于結(jié)合游客觀演回饋進(jìn)行調(diào)整，以更好的滿足游客需求，強(qiáng)化園區(qū)留客能力，提升二消及過夜率。同時(shí)要持續(xù)打造核心IP和品牌活動(dòng)，核心IP 是提升吸引力的重要抓手，圍繞IP可衍生出系列產(chǎn)業(yè)鏈條，包括文創(chuàng)、餐飲、主題酒店等，增強(qiáng)景區(qū)盈利能力；建立圍繞品牌、IP、節(jié)慶、節(jié)氣、文化等主題打造的全年活動(dòng)體系，可以進(jìn)一步提升游客轉(zhuǎn)化率和園區(qū)影響力。由于演藝產(chǎn)品需要大量演員的支持，可通過連結(jié)外部資源條件、志愿者資源、建立人才培養(yǎng)體系等方式實(shí)現(xiàn)用工成本的降低。
從營(yíng)銷策略看，建立強(qiáng)有力的「在線+線下」?fàn)I銷體系和渠道資源。打通渠道資源壁壘，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各類資源以進(jìn)一步提升營(yíng)銷的深度和廣度。團(tuán)隊(duì)游可面向入境游客加大宣傳推廣力度，散客游可通過在線引流，線下消費(fèi)的模式，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)受眾范圍。
