一、國內旅游現狀與發(fā)展趨勢
（一）市場空間看，雖受疫情等不確定性因素影響，但國內游市場長期被看好。
一是消費市場不斷擴容的總體趨勢沒有變。我國擁有14億人口，其中4億多中等收入群體，人均GDP已連續(xù)兩年超1萬美元，人口數量紅利在向人口質量紅利轉換， 旅游消費意愿不斷釋放。2019年居民出游力指數（即居民旅游消費占消費總支出比例）達到18.8%，創(chuàng)歷史新高，雖然2020至今受疫情影響，旅游消費受到抑制，但隨著疫情防控形勢好轉，旅游消費必將快速反彈，市場規(guī)模有望不斷擴大。二是長途國內游替代短程出境游是旅游產業(yè)內循環(huán)的重要表現。疫情的全面消除需要較長時間，旅游的恢復將滯后于疫情的控制，尤其是國際旅游的恢復將更慢，而且疫情和俄烏沖突等因素可能改變世界格局，未來是否能恢復到疫情前的出境游水平存在不確定性，在以國內大循環(huán)為主的新發(fā)展格局下，國內游潛力巨大。三是短途周邊游的需求快速上升。疫情一定程度上改變消費行為，短途周邊游將成為消費者的剛性需求，圍繞客源地周邊的休閑度假產品市場潛力巨大，成為國內游的重要組成部分。
（二）從上游資源供給看，投資增速放緩，供給多樣化、跨產業(yè)融合逐漸成為趨勢，但中高端休閑度假產品仍然相對缺乏。
國內旅游業(yè)投資增速放緩，尤其是疫情后，行業(yè)融資額顯著下降。企查查數據顯示，近十年旅游行業(yè)投融資事件共2734起，披露融資金額近5000億元。從融資事件數量來看，近十年的融資筆數呈正態(tài)分布，2016年融資事件達649起，為近十年最高。從融資金額來看，2011- 2019年，旅游行業(yè)的融資金額從54億元增長至近1200億元，增長了20多倍。但2020年全行業(yè)僅拿到360億元融資，同比下降70%。
旅游產品形態(tài)不斷豐富，產品質量持續(xù)提升，主題化、復合式的大型目的地不斷推出，數字科技融入產品創(chuàng)新推動目的地高質量發(fā)展。旅游產品形態(tài)方面，在消費升級背景下，旅游新需求不斷涌現，旅游新產品層出不窮，旅游供給結構也隨之不斷調整、不斷優(yōu)化，我國旅游產品的類型持續(xù)豐富、更趨多元。旅游產品質量方面，主題化、復合式的高質量大型旅游目的地越來越多，并通過數字科技創(chuàng)新產品體驗，此類大型綜合類旅游目的地以其高起點、高質量、強主題的項目定位為游客帶來了更好的游玩體驗，營造了良好的品牌和口碑效應，諸如投資超200億元的珠海長隆度假區(qū)，投資超340 億元的上海迪斯尼樂園，以及投資超150億元的融創(chuàng)文旅城。
珠海海泉灣，休閑度假的樂園（本刊數據圖片）
旅游業(yè)具有投資量大、回收期長等特點，為平衡企業(yè)收益，「旅游+」和「+旅游」成為行業(yè)發(fā)展趨勢?！嘎糜?地產」是旅游投資領域主要模式之一，但隨著房地產政策不斷收緊，房地產項目盈利能力下滑，「旅游+地產」商業(yè)模式面臨挑戰(zhàn)，過去靠地產創(chuàng)造收益、平衡投資的邏輯不成立了，旅游投資亟需建立新的模式，有效解決目的地投入大、周期長、利潤低等問題。預計未來旅游投資模式將進一步豐富，產業(yè)協同和要素配置進一步完善，投資和經營主體呈現多元化和跨產業(yè)趨勢。
目前國內游正處于觀光游向休閑度假游過渡時期， 供需失衡矛盾突出，中高端休閑度假產品缺乏，東西部差異大，不足以支撐龐大的休閑度假需求。一是疫情導致大部分旅游企業(yè)陷入經營困境，自身盈利能力下降， 資金緊張，而外部資金對旅游業(yè)多持觀望態(tài)度，增量投資和存量轉型遇到資源瓶頸，新增的中高端休閑度假旅游產品不多。二是國內生態(tài)環(huán)境好、旅游資源豐富的重點旅游大省受制于交通等基礎設施等因素，旅游業(yè)發(fā)展相對滯后，無法很好地承接中高端旅游需求消費回流， 市場供需不匹配。
（三）從中游產品組合銷售看，業(yè)態(tài)多元，擁有流量的互聯網企業(yè)爭相進入，同行及跨界競爭壓力大，由產品競爭向內容競爭轉變。
傳統(tǒng)旅行社產品同質化嚴重，市場集中度低，行業(yè)內競爭激烈，但不乏具有區(qū)域優(yōu)勢的大型旅行社企業(yè)，疫情后市場存在重構的機會。一是傳統(tǒng)旅游產品以「交通+景點+住宿」為主，資源同質導致產品差異性小，價格成了影響消費者購買的主要因素，加劇行業(yè)內競爭。二是傳統(tǒng)旅行社進入門坎低，導致國內旅行社行業(yè)集中度較低，大型旅行社盈利能力不及中小企業(yè)。新冠疫情爆發(fā)后，旅行社成為受沖擊最大的細分行業(yè)，文旅部高度重視旅行社的可持續(xù)發(fā)展，隨著監(jiān)管政策的不斷完善，大型旅行社的品牌效應和規(guī)模效應有望進一步顯現。
互聯網技術有效降低了資源端到消費端的信息不對稱，擁有流量的電商平臺紛紛引入旅游場景，實現流量的多次變現，短視頻平臺尤其值得關注，可能顛覆國內游產業(yè)鏈中游的布局。在本地生活平臺美團進入旅游業(yè)后，抖音、快手等短視頻平臺也紛紛涉足旅游場景。與美團、攜程不同，抖音和快手借助自身善于解決不確定需求的優(yōu)勢，實現引流。傳統(tǒng)的互聯網平臺消費者要有明確的需求后，通過搜索實現預定，但抖音通過算法，發(fā)現消費者潛在需求，進行精準推送，用內容啟動使用者的消費需求，形成真正的需求。但目前無論是抖音和快手都不具備線下服務能力，無法保證服務的質量，而線下服務又是旅行社的優(yōu)勢，探索旅行社與短視頻平臺的合作模式，可能是新的突破方向。
上游資源供貨商直銷投入比重逐年上升，逐步減少對旅行社的依賴，旅行社行業(yè)發(fā)展受限。交通領域， 航空機票在「提直降代」政策影響下，直銷渠道逐步成為航空機票主要售票途徑，代理費用驟降。住宿領域， OTA價格混戰(zhàn)導致酒店行業(yè)低價競爭激烈，具有一定品牌影響力的酒店為尋求盈利突破口紛紛提高對直銷的投入。景區(qū)領域，由于景區(qū)在特定的市場范圍內具有一定的壟斷性，旅行社對景區(qū)的議價能力不強，尤其是對品牌影響力較大的景區(qū)，導致在景區(qū)領域傭金收入不高。
專業(yè)化、主題化、深度游、私人定制旅游進一步發(fā)展，為旅行社行業(yè)帶來新機遇。疫情導致團隊游需求下滑，與此同時，小眾化、定制化、個性化的需求將進一步擴大。由于OTA平臺不直接掌控資源、不提供線下服務，主要靠標品盈利，定制化旅游領域遲遲沒有破題， 這為線下服務體系相對完善的旅行社提供了市場空間。定制化資源的多樣性和最終組合的價格高低，將成為新一輪競爭的決定要素。由于定制化與規(guī)?；陌l(fā)展路徑不同，對于習慣了規(guī)?；膫鹘y(tǒng)旅行社能否做好定制化，讓消費者參與到旅游方案生產的過程，生產出符合其個性化需求的旅游方案，是一個需要研究的問題。
油菜花開（熊勇 提供）
深耕內容成為重要競爭力。疫情之后，旅行社和OTA平臺都紛紛加大對內容的重視程度。隨著Z世代消費群體的崛起，消費者對精神層面、社交層面的需求越來越高，打動消費者的產品需要具備更豐富的內涵。內容打造需要更豐富的場景，后疫情時代，消費者需要更健康、有深度體驗的旅行新場景和新方式。內容打造需要更多樣的產品，更好地打造差異化和個性化，提升用戶參與度，從而獲得更高的溢價，提升旅游產品毛利水平。
（四）從下游看，消費需求總量進一步上升，需求差異化特征明顯。
疫情后下沉市場的旅游消費價值凸顯，帶動總需求量增長。從國家統(tǒng)計局發(fā)布的相關城鎮(zhèn)/農村居民消費支出數據可以看出，農村居民對于旅游的需求正在加大， 而且隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，既為農村居民創(chuàng)造了新需求，也在改變了居民的消費意識，對旅游消費形成一定的引導作用。同時，疫情倒逼數字化轉型速度加快， 這將加速在線旅游平臺滲透下沉市場的速度，未來三四線城市及農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的旅游消費將為旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展帶來巨大增量，其價值將進一步凸顯。
消費需求的結構性變化，帶動消費分層，旅游需求高頻化趨勢顯著。首先是認知的變化，消費者心中旅游和本地生活休閑的界限越來越模糊，推動旅游向更生活化和日常化方向發(fā)展，旅游消費在一定程度上由低頻變成高頻，由可選消費變成剛性需求，這些認知的變化將進一步影響消費行為和消費路徑；其次是人群結構的變化，根據聯合國預測，到「十四五」時期末，我國將有3 億老年人、5.6億中產階級、1.8億「90后」以及大量的新生代「00后」和「10后」，這四類人群對應著巨大的市場規(guī)模并各自具有鮮明的消費特點，是我們需要重點研究的群體；最后是消費層級的變化，疫情后中高端市場顯現出強大的生命力，定位中高端市場的旅游企業(yè)業(yè)績恢復普遍比較快，多項研究顯示，中國「高凈值家庭」比例在上升，自助化、碎片化、個性化、質量化需求旺盛，中高端市場擴容的空間非常大。據有關機構預計， 國內質量休閑游市場規(guī)模到2025年將達到3.8萬億元。
消費行為和消費習慣發(fā)生明顯轉變，質量化、個性化、便捷化成為未來發(fā)展的主流方向。疫情后，圍繞安全和便捷出現了許多新的需求點，一方面，消費者對服務的關注度提高，及時性和安全性成為影響產品選擇的關鍵因素，要求企業(yè)從銷售產品向創(chuàng)新服務轉變。另一方面，消費者更重視健康，享受高質量生活的需求會進一步釋放，與之相關的康養(yǎng)旅游、體育旅游等主題游未來成長可期，小眾化、定制化、個性化的需求會進一步擴大。
旅游消費結構中，住宿消費占比重最大，在目的地旅游吸引物和延伸產業(yè)鏈的消費上還有較大的提升空間。中國旅游研究院關于中國國民旅游狀況調查報告（2020-2021）顯示我國國民旅游消費指數由高到低依次是住宿消費、餐飲消費、交通消費、購物消費、門票消費和娛樂消費，表明我國旅游消費目前還主要集中在滿足空間轉移和生理需求上，在目的地旅游吸引物和延伸產業(yè)鏈的消費上還有較大的提升空間。
二、促進國內游高質量發(fā)展相關建議
明確發(fā)展目標，加速轉型升級，深度參與構建新發(fā)展格局。一是立足新發(fā)展格局，圍繞「十四五」期間旅游業(yè)高質量發(fā)展要求以及集團戰(zhàn)略部署，創(chuàng)新商業(yè)模式，打造世界級旅游目的地；二是以消費者為中心，聚焦內容創(chuàng)造和產品研發(fā)，打造出與旅游強國地位和戰(zhàn)略定位相匹配的、行業(yè)領先的產品，打造資源集成平臺；三是以數字化轉型為抓手，用科技賦能業(yè)務，進一步釋放數字科技帶來的紅利，滿足客戶對旅游的全方位需求。
擴大消費場景，提供高質量產品和服務。一是旅游作為可選消費，應用場景單一而且抗風險能力弱，旅游企業(yè)在制定未來發(fā)展方向時應考慮拓寬行業(yè)邊界，將提供的服務類型向更加剛需、更加日常的消費場景滲透， 提高客戶的消費頻次。二是從未來中國消費市場發(fā)展趨勢看，從產品向服務發(fā)展態(tài)勢已經比較明確，未來服務類型的消費占比會提升，旅游企業(yè)可以發(fā)揮產業(yè)鏈齊全優(yōu)勢，整合內部各類業(yè)務資源，在產品和服務中做相互拓展和延伸，增加消費頻次。三是消費需求升級和細分兩個新趨勢導致傳統(tǒng)的大眾產品已經不能滿足所有的消費者，企業(yè)要針對消費者需求進行深入調研，真正理解不同細分消費群體的需求特征，將用戶分析、產品設計、品牌定位、銷售渠道統(tǒng)籌考慮，通過更好的產品及服務供給，更人性的消費體驗，更有設計感的用戶交互過程，激發(fā)更多的消費要求。
云野驛觀景平臺（熊勇 提供）
深耕重點旅游目的地，打造一體化旅行服務體系。一是根據疫情對傳統(tǒng)旅游業(yè)的顛覆性影響，旅游企業(yè)要考慮商業(yè)模式轉型，以消費者為中心、以資源整合為核心，打造服務客戶的一體化能力和一體化的組織架構、業(yè)務流程。針對機票、酒店、目的地資源，創(chuàng)新搭建產品資源平臺，聯合產業(yè)鏈頭部企業(yè)、優(yōu)勢細分領域的中小供貨商、優(yōu)質個體旅游內容生產者、旅游代理人等各類資源，通過產品動態(tài)打包和差異化組合，為游客提供吃住行游娛購等一體化的解決方案。二是加強重點旅游目的地布局，充分發(fā)揮央企和地方國企在旅游資源投資方面的天然優(yōu)勢，提升地接能力，做好產品的層次化設計，既有滿足中高端客戶的，質量化、個性化路線產品，又有滿足大眾客戶的、性價比高的觀光線路產品。三是重視內容創(chuàng)造，加強與抖音、快手等短視頻平臺的合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢，建立互補共贏的合作模式。
強化資源獲取和商業(yè)運營能力，擴大區(qū)域布局。一是圍繞國家區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略和新型城鎮(zhèn)化發(fā)展規(guī)劃，結合旅游企業(yè)區(qū)域資源，加快長江經濟帶、粵港澳大灣區(qū)、京津冀、海南自貿港等重點城市和區(qū)域布局，填補一二線中心城市的空白點，提升市場影響力和市場覆蓋面。二是創(chuàng)新商業(yè)模式，加強與供應鏈上下游品牌商的合作，提升商業(yè)運營能力，構建資源平臺。三是打造標桿項目，通過內外部合作，打造一系列的高質量休閑度假目的地產品，整合旅游企業(yè)下屬業(yè)務線條優(yōu)勢，挖掘當地核心旅游資源，打造高質量特色鮮明有辨識度的重點項目，以點帶面，提升整體獲客能力。
加快數字化轉型，實現新舊動能轉換。以提升產品力、改進消費者體驗和推動資源整合為核心，建立創(chuàng)新體系，加快推動業(yè)務側的數字化轉型工作。一是通過規(guī)范運營流程，推動供應鏈、產業(yè)鏈上下游企業(yè)間數據貫通、資源共享和業(yè)務協同。梳理和優(yōu)化業(yè)務流程，實現關鍵流程的標準化、制度化，固化業(yè)務管控模式。此外，通過跨板塊、跨區(qū)域以及跨企業(yè)的數據貫通，構建跨界融合的數字化產業(yè)生態(tài)，提升業(yè)務協同效率。二是通過建設自有渠道和私域流量，提升獲客效率，降低獲客成本，提升在線化觸點的轉化率。將相關旅游業(yè)務的獲客渠道拓展各類社交媒體、行業(yè)媒體、門戶網站、搜索引擎，自有媒體、移動應用，比如微信、微博、抖音、小紅書等主流客戶觸達點。三是構建用戶全生命周期數字化服務體系，提升服務水平及需求管理能力。通過從訂單到交付全流程的按需精準服務，提升使用者需求反應能力，實現用戶需求的實時感知和分析預測， 完善產品和業(yè)務模式。
